Анотація до роботи:

Катаєв А.В. Адаптивний соціально-орієнтований маркетинг-аудит. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.09.01 – демографія, економіка праці, соціальна економіка і політика. – Харківський національний економічний університет, Харків, 2004.

Дисертація присвячена теоретичному обґрунтуванню сутності соціально-орієнтованого маркетинг-аудиту, розробці способів його адаптації до соціальної політики і соціальної відповідальності бізнесу.

В роботі дістала подальшого розвитку теорія панельних досліджень соціальних об'єктів, теорія використання нечітких множин для узагальнення результатів експертних оцінок у соціальній сфері. Визначені принципи і методика оцінки стійкості панелі для забезпечення оперативного виконання маркетинг-аудита, вірогідності одержуваних висновків, можливості формування порівняльних баз даних. Удосконалена дослідницька програма оцінки зрушень у попиті на соціально-орієнтований маркетинг-аудит, яка необхідна для розробки планів просування послуги на ринку.

Обґрунтовано необхідність адаптації маркетинг-аудиту до задач соціальної політики і соціальної відповідальності бізнесу. Теоретично обґрунтовані й емпірично доведені способи соціальної адаптації маркетинг-аудиту. Доведено наукову коректність поділу понять «аудит» і «маркетинг-аудит», які визначають статус спеціалізованих консалтингових фірм і можливість їх позиціонування на ринку послуг.

У дисертаційній роботі представлене вирішення актуальної науково-практичної задачі: теоретично обґрунтована адаптивна природа маркетинг-аудиту і способи його адаптації до задач соціальної політики і соціальної відповідальності бізнесу.

1. Сучасний маркетинг здійснюється в системі спільного життя людей і пов'язаний з різними формами їх спілкування, що визначає його суспільний характер і соціальну спрямованість. Інструментами маркетингу прямо або опосередковано можна впливати на відносини між різними групами людей, на їх ставлення до певних подій і процесів громадського життя. Дослідницько-контрольна функція маркетингу має подвійну орієнтацію: суспільну (соціальну) і ринково-господарську. Синергія рішень з подвійною орієнтацією здатна забезпечити адаптацію властивостей соціально-етичного маркетингу в турбулентних середовищах.

2. Маркетинг, як сучасна філософія господарювання в ринкових умовах, своєю цільовою задачею ставить ефективний обмін, що є соціальною категорією і стосується процесу обміну між людьми. Тенденції розвитку сучасного маркетингу визначаються прагненням до довгострокової взаємодії зі споживачем, що відбивається на змісті аудиторських програм. З цієї причини, задачі маркетинг-аудиту не можна обмежувати тільки контролем на відповідність шляхам максимізації прибутку.

3. Робоча гіпотеза про адаптивність програм маркетинг-аудиту до задач соціальної політики та соціальної відповідальності бізнесу, а також гнучкість його організаційних форм була науково доведена в ході виконання теоретичного й абстрактно-логічного узагальнення і підтверджена результатами спеціально підготовлених і виконаних маркетингових досліджень. Для висновків використані наукові факти, що можуть бути перевірені і відтворені.

4. Наукова вірогідність отриманих висновків надає право стверджувати, що в умовах економіки перехідного періоду в Україні ще не склалися партнерські відносини повної відкритості і довіри між підприємствами і спеціалізованими консалтинговими фірмами. Нерозвиненість інформаційної інфраструктури, стан початкового етапу освоєння маркетингових технологій суб'єктами господарювання і дефіцит професійних знань в області маркетинг-менеджменту усе ще характерні для України і вимагають використання адаптивних форм соціально-орієнтованого маркетинг-аудиту.

5. Такою формою пропонується соціально-орієнтований адитивний маркетинг-аудит. Його організація потребує залучення до роботи двох суб’єктів перевірки: фахівців підприємств і маркетологів-аудиторів спеціалізованих консалтингових фірм. Маркетинг-аудит повинен ініціюватися підприємством, що істотно полегшує вирішення питань його організації. Вимоги до професійних членів асоціацій маркетингу або членів ESOMAR забезпечують високоякісне виконання завдань маркетинг-аудиту. Однак у кожному конкретному випадку розробляється повний дослідницький комплекс, який може бути виконаний тільки професіоналом-маркетологом.

6. Домінантою в прийнятті рішень щодо програм маркетинг-аудиту повинні бути вимоги соціальної етичності маркетингової діяльності й орієнтація на підтримку довгострокових відносин зі споживачами, що забезпечує конкурентноздатність і конкурентостійкість підприємства і високі фінансові результати його роботи. Наукові підходи до вирішення задачі соціальної орієнтації адаптивного маркетинг-аудиту не означають агресивність використання мотивів споживчих рішень (індивідуальних або колективних) як на споживчому так і на індустріальному ринках. Маркетингові рішення спрямовані на досягнення балансу інтересів у системі «попит-пропозиція».

7. Соціальна орієнтація маркетинг-аудиту забезпечується професійним вибором одиниць спостереження – носіїв інформації про споживчі мотиви. Доказ коректності використання панельних спостережень для забезпечення вірогідності отриманих висновків, який наведено у дисертації, відкриває можливість оперативного виконання цільових робіт і своєчасного одержання результатів.

8. Соціальна функція маркетингу припускає функціонування інтегральних систем взаємодії, що забезпечує ефективний обмін і вирішення соціальних проблем. Тому маркетинг-аудит, здатний адаптуватися до задач соціальної політики, соціальної відповідальності бізнесу та соціальних орієнтирів маркетингу, здобуває коригуючу функцію, яка направлена на забезпечення стійкого розвитку економіки.

Публікації автора:

1. Катаев А.В. Проблемы отечественного аудита // Вісник Харківського державного університету. - № 457. – 1999. – С. 116-121.

2. Катаев А.В. Контроллинг на предприятии. Возможности для маркетинга // Вісник Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна Серія економічна. - № 508. – 2001. – С. 85-87.

3. Катаев А.В. Результаты исследования условий применения и практической значимости маркетинг-аудита // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 153. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2002. – С. 26-33.

4. Катаев А.В. Основные положения научной концепции маркетинг-аудита // Вісник Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна Серія економічна. - № 564. – 2002. – С. 364-371.

5. Катаев А.В. Теория маркетинг-аудита: основные принципы // Тези доповідей IV Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг: теорія та практика”. Ялта, 24-27 травня 2000 р. – Том 1. – Луганськ: Вид-во Східноукр. держ. ун-ту. – 2000. – С. 113-114.

6. Катаев А.В. Маркетинг-аудит как составная часть системы маркетинг-контроллинга на предприятии // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції “Сучасні проблеми гуманізації та гармонізації”. Харків, 4-10 листопада 2000 р. – Х.: ХНУ імені В.Н. Каразіна, Українська інженерно-педагогічна академія. – 2000. – С. 231.

7. Катаев А.В. Развитие института маркетинг-аудита как фактора экономического роста // Матеріали Всеукраїнської студентської наукової конференції “Теорія і практика соціально-економічного розвитку України в умовах трансформації економіки”. Київ, 22-24 квітня 2002 р. – К.: КНУ імені Тараса Шевченка. – 2002. – С. 153.

8. Катаев А.В. Системный принцип маркетинг-аудита // Вісник Харківського університету. Серія: “Актуальні проблеми сучасної науки в дослідженнях молодих вчених м. Харкова”. – Частина 1. – Х.: ХНУ імені В.Н. Каразіна. - № 506. – 2001. – С. 139-141.

9. Катаев А.В. Альтернативный способ обеспечения адаптивности маркетинг-аудита с использованием теории нечетких множеств // Матеріали всеукраїнської наукової конференції студентів, аспірантів і молодих учених “Актуальні проблеми соціально-економічного розвитку в умовах ринкових перетворень”. Харків, 16-17 квітня 2004 р. – Х.: ХНУ імені В.Н. Каразіна. – 2004. – С. 81-82.