У дисертаційній роботі наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукового завдання щодо вдосконалення бренд-менеджменту торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації: 1. Визначено, що бренд торговельного підприємства – це сукупність асоціацій споживачів, ділових партнерів, контактних аудиторій та персоналу з реально існуючим підприємством та його товарами, що обумовлені його цінностями та виділяють серед підприємств-конкурентів. Основними складовими бренда підприємства являються бренд товару (уявлення споживачів про певні властивості товару, які виділяють його серед товарів-аналогів, обумовлюють прихильність, відданість і довіру до нього, що сприяє створенню додаткового прибутку для підприємства) та імідж підприємства (сукупне сприйняття конкретного підприємства споживачами, діловими партнерами, контактними аудиторіями та персоналом). Бренд торговельного підприємства характеризується профілем, який включає наступні ідентифікаційні властивості: бренд-нейм, бренд-міф, систему цінностей, особистість, сукупність зобов’язань перед споживачами з урахуванням їх очікувань. 2. Обґрунтовано, що концептуальною основою бренд-менеджменту підприємств в умовах маркетингової орієнтації виступає система бренд-менеджменту підприємств, яка являє собою сукупність цілей (задоволення потреб споживачів, підвищення конкурентної позиції підприємства шляхом впливу на емоційне сприйняття споживачів та отримання на цій основі прибутку), принципів (ретельне вивчення потреб споживачів, їх емоційних навантажень, які визначають місце здійснення покупки; пропозиція того, що необхідно споживачу; активна орієнтація на попит, потреби і психологію споживачів), функцій (загальних: планування, організація, мотивація, контроль, координація; специфічних: маркетингові дослідження, управління інноваційною активністю, складовими бренда, капіталом і життєвим циклом бренда, конкурентоспроможністю і силою бренда, характеристиками бренда підприємств, ризиками бренд-менеджменту), маркетингових засобів бренд-менеджменту (товарна, цінова, розподільча, комунікаційна, кадрова політика підприємств), складових бренда підприємств (бренд товару та імідж підприємства) та маркетингового інструментарію підприємств (сегментація та вибір цільового ринку, позиціонування, комунікації-mix). 3. У межах діагностики сили підприємств щодо реалізації бренд-менеджменту було здійснено аудит клімату підприємства (мікроклімату і макроклімату) та потенціалу підприємств (у розрізі ресурсного, маркетингового, управлінського блоків). Проведена оцінка показала, що великою силою володіють підприємства кластеру А по товарах загального призначення та постійної реалізації; середньою силою володіють підприємства кластеру А по товарах сезонної реалізації, дитячого та дієтичного харчування; маленькою силою володіють підприємства кластеру С за усіма категоріями товарів (крім товарів дієтичного харчування); дуже маленькою силою володіють підприємства кластерів Б, Д за усіма категоріями товарів. 4. Дослідження системи бренд-менеджменту торговельних підприємств було проведено з використанням комплексу розроблених комп’ютерних програм за наступними елементами: цілі та принципи бренд-менеджменту; складові бренда підприємства (бренд товару та імідж підприємства); маркетинговий інструментарій; інноваційна активність. Результати дослідження показали, що у підприємств кластеру А встановлена мета - повне задоволення потреб споживачів і отримання на цій основі конкурентних переваг (основними принципами для них виступають ретельне вивчення потреб, психології споживачів і активна орієнтація на попит); у підприємств кластерів С, Д – основна мета - задоволення потреб споживачів і отримання на цієї основі прибутку (основним принципом при цьому виступає пропозиція того, що необхідно споживачу); підприємства кластеру Б прагнуть тільки отримати прибуток. Проведене дослідження показало, що підприємства кластеру А володіють найвищим рівнем розвинутості бренда товару, мають дуже високий імідж, ступінь використання маркетингового інструментарію та інноваційної активності. Низьким рівнем розвинутості бренда товару, середнім іміджем, низьким ступенем використання маркетингового інструментарію та інноваційної активності володіють підприємства кластеру Б. Підприємства кластерів С, Д володіють середнім рівнем розвинутості бренда товару, середнім іміджем, ступенем використання маркетингового інструментарію та інноваційної активності бренд-менеджменту. 5. За допомогою комплексу розроблених комп’ютерних програм було проведено оцінку економічної та соціальної ефективності бренд-менеджменту. Результати оцінки ефективності бренд-менеджменту підприємств (як свідчить розроблений профіль ефективності бренд-менеджменту) показують, що підприємства кластеру А є брендом, що має середню силу при максимальній оцінці 9 балів (7,3 бали), підприємства кластеру С є брендом, що має слабку силу (4,8 балів), підприємства кластеру Д є сильною торговою маркою (4,0 бали), підприємства кластеру Б є торговою маркою середньої сили (2,7 балів). Найвищий інтегральний показник ефективності мають підприємства кластеру А, найменший показник ефективності мають підприєм-ства кластеру Б і Д. 6. Розроблено та запропоновано комплексну систему бренд-менеджменту підприємств (КСБМП) на основі маркетингу, що являє собою систему взаємопов’язаних елементів бренд-менеджменту, найбільш повне використання яких забезпечить підприємству довгострокову конкурентну перевагу на ринку, і складається з наступних систем: системи маркетингового аудиту, системи управління брендом підприємств, системи управління маркетинговим інструментарієм, системи управління інноваційною активністю бренд-менеджменту, системи управління конкурентоспроможністю бренда підприємств, системи управління ризиками бренд-менеджменту. Для кожної системи запропоновано відповідні підсистеми та їх елементи. 7. Розроблений стратегічний набір бренд-менеджменту охоплює стратегії управління брендом торговельних підприємств, стратегії управління маркетинговим інструментарієм (стратегії сегментування та вибору цільового ринку, стратегії позиціонування, стратегії управління комунікаціями-mix), стратегії управління інноваційною активністю бренд-менеджменту, стратегії управління конкурентоспроможністю бренда підприємств (стратегії управління капіталом бренда, життєвим циклом, силою бренда підприємств), стратегії управління ризиками бренд-менеджменту, що сформовані за рекомендованими відповідними матрицями: «бренд товару / імідж підприємств», «привабливість сегментів / частка привабливих сегментів у загальній кількості визначених сегментів», «відповідність / важливість», «емоційне навантаження споживачів / ступінь відповідності позиціонування», «ступінь використання комунікацій / ступінь важливості комунікацій», «зміст / мета»); «рівень інноваційної активності підприємств / витрати», «рівень капіталу бренда підприємств / прогнозний рівень капіталу бренда підприємств», «стадія життєвого циклу бренда підприємств / прогнозна стадія життєвого циклу бренда підприємств», «існуюча сила бренда підприємств / прогнозна сила бренда підприємств», «оцінка ризиків бренд-менеджменту / ступінь загрози». Для досліджуваних підприємств у розрізі кластерів сформовано та рекомендовано стратегічні набори бренд-менеджменту, використання яких буде сприяти підвищенню ефективності їх діяльності . |
