У дисертаційній роботі набули подальшого розвитку комплекс теоретичних і методичних положень, розроблена система практичних рекомендацій щодо удосконалення ефективності використання комплексу маркетингу підприємством-виробником продукції плодоовочевої переробки в Україні. Проведене дослідження дало можливість зробити такі основні висновки та надати рекомендації щодо наукового та практичного використання здобутих результатів: 1. Проведене дослідження еволюції теоретичних поглядів на комплекс маркетингу дало можливість визначити досліджуване поняття як систему змінних та підконтрольних підприємству факторів та методів управління ними, яка спрямована на досягнення цілей маркетингової стратегії підприємства. Таке визначення найбільш повно та системно описує склад, функції та призначення комплексу маркетингу як управлінської концепції у сфері маркетингу. 2. Існуючі класифікатори є непридатними для цілей формування комплексу маркетингу по видах продукції плодоовочевої переробки. Це пояснюється відсутністю чіткого розподілу між промисловою та споживчою переробкою, вони потребують принципово різних маркетингових підходів до просування. Тому, були виявлені ключові фактори, що обумовлюють розподіл видів плодоовочевої продукції за принципами її маркетингу: специфіка та традиції споживання конкретної групи продукції, а також ступінь переробки (доробка або переробка). На основі цих факторів була розроблена авторська класифікація продукції плодоовочевої переробки. Із розвитком ринків окремих продуктів більшість з них мігрує між окремими маркетинговими групами. Проведене дослідження неодноразово підтвердило доцільність даної класифікації, оскільки основні принципи та проблеми маркетингу продукції плодоовочевої переробки вирізнялися саме по цих групах. На основі даної класифікації сформовано перелік елементів комплексу маркетингу для кожної (класичне «4Р» для продукції промислової переробки та частково доробки, авторське «6Р» (4P + Presentation + Positioning) для продукції споживчої переробки та частини продукції доробки), оскільки для продукції відносно частого споживання через загострену конкуренцію на ринку позиціювання продукту та його вміла презентація у місці продажу стають необхідними. 3. Більшість досліджуваних підприємств нехтує розробкою маркетингових систем. Посилаючись на мінливість ринкового середовища, керівники підприємств відмовляються від формалізації маркетингових стратегій, однак інтуїтивно намагаються впроваджувати певні спрощені стратегії та дотримуватися усталених політик стосовно одного або кількох елементів комплексу маркетингу. 4. Низький рівень захисту внутрішнього ринку, загострення конкуренції на ньому, поступова втрата такої конкурентної переваги на глобальному ринку, як низькі витрати обумовлюють потребу у підвищенні ефективності маркетингової діяльності вітчизняних виробників, оскільки в умовах уніфікації технологій та стандартизації вимог до сировини саме маркетинг дає можливість виділити конкретний продукт у свідомості споживача. 5. Математично доведено, що роль бренду як конкурентної переваги на окремому сегменті ринку зростає із ступенем його концентрації; якщо ж споживач обирає небрендовану продукцію, то основний критерій вибору – ціна. Підприємства, що не розвивають бренд власної продукції, можуть використовувати єдину конкурентну перевагу – ціну. 6. Проведений аналіз підприємств-виробників продукції плодоовочевої переробки, дав можливість виявити особливості використання комплексу маркетингу: відсутність або невідповідність маркетингових стратегій до цілей підприємства; використання ціноутворення, як основного або єдиного фактору конкурентної боротьби на ринку; нестача фінансових ресурсів для удосконалення елементів комплексу маркетингу; приділяється недостатньо уваги для розробки бренду, який би враховував не лише елементи комплексу маркетингу, але і їх взаємозв’язок. 7. Основним свідченням ефективності комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки (для усіх маркетингових груп) є формування синергетичного ефекту, який було визначено як додаткову маркетингову ефективність, яка формується у вигляді лояльності споживача порівняно із сумарною ефективністю окремих маркетингових рішень. Сформований комплексом маркетингу синергетичний ефект покриває усі продукти під одним брендом, навіть ті, які споживач ще не куштував. На практиці цей синергетичний ефект найчастіше виявляється через сформовану у споживача лояльність до бренда, тобто зазвичай саме бренд концентрує даний позитивний синергетичний ефект. Такий синергетичний ефект (позитивний та негативний) має фінансовий вимір і цілком може бути оцінений у грошовому еквіваленті як: втрата коштів, інвестованих у розвиток основних елементів комплексу маркетингу через втрату толерантності споживача до бренда, або навіть формування негативного ставлення; додаткова ефективність маркетингових витрат, отримана за рахунок толерантності споживача до бренда. Таким чином, брендування, створюючи нові можливості щодо значного підвищення ефективності збутових витрат за рахунок отримання синергетичного ефекту, водночас формує і загрози, оскільки єдиний невдало продуманий елемент комплексу маркетингу призводить фактично до втрати усіх коштів, інвестованих в інші елементи, інколи навіть для всієї продуктової лінійки. 8. З метою удосконалення аналітичних маркетингових процесів розроблено структурно-логічну модель формування комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки залежно від маркетингової групи (відповідно до авторської класифікації), спрямованого на досягнення синергетичного ефекту. | 