Анотація до роботи:

Мельник Т.С. Формування маркетингової конкурентної стратегії підприємства. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. – Київський національний економічний університет, Київ, 2004.

У дисертації розроблені теоретико-методичні засади формування маркетингової конкурентної стратегії підприємства. Досліджена маркетингова стратегічна діяльність підприємства машинобудівної галузі Вінницької області, які утворюють єдину стратегічну групу, і розроблені заходи щодо удосконалення процесу стратегічного планування та підвищення його ефективності.

Обґрунтовано новий підхід до визначення сутності маркетингової стратегії. Дане чітке визначення маркетингової конкурентної стратегії, а також встановлені відмінності між категоріями „маркетингова конкурентна стратегія” та „маркетингова стратегія конкуренції”. Розкрито сутність процесу формування маркетингової стратегії та підкреслено відмінність між процесом маркетингового планування і самим планом, який є результатом процесу.

Запропонована нова методика аналізу і оцінки ризиків, яка дозволяє розробити першочергові заходи щодо їх зниження, а також визначити стратегічні перспективи розвитку підприємства. Удосконалена методика оцінки сильних і слабких сторін підприємства, на підставі якої визначаються його наявні та потенційні конкурентні переваги. Розроблено алгоритм формулювання та методика формування маркетингової конкурентної стратегії, перевагою якої є можливість врахування не тільки конкурентних позицій підприємства на ринку і його маркетингового спрямування, а й пріоритетів споживачів і фундаментальних припущень щодо ринку та економіки в цілому. Запропонована математична модель вибору оптимальної маркетингової стратегії, яка забезпечує підприємству стійкі конкурентні переваги за будь-якого стану ринку.

У дисертаційній роботі виконано теоретичне обґрунтування і здійснено методично-прикладне вирішення наукової задачі формування конкурентних стратегій підприємств машинобудівної галузі області. Основний науковий результат дисертації полягає у виявленні конкурентних переваг і маркетингових спрямувань підприємств машинобудівної галузі області та розробці сучасних підходів до теорії і методики формування маркетингової конкурентної стратегії. Основні висновки і результати, одержані в ході дослідження, такі:

1. Маркетингова стратегія – це довгостроковий, якісно визначений, але не фіксований напрямок розвитку підприємства, який враховує його досягнення і спрямований на закріплення конкурентних позицій підприємства, задоволення споживачів і досягнення поставлених цілей за рахунок наявних ресурсів. Стратегічний маркетинг розглядається як складова стратегічного менеджменту, тобто як „функціональна стратегія”, яка визначає напрям діяльності тієї чи іншої функціональної служби в межах ділової стратегії підприємства.

2. Маркетингова конкурентна стратегія як різновид маркетингових стратегій підприємства являє собою один із засобів реалізації його маркетингових цілей і спрямована на визначення сильних сторін підприємства, за рахунок яких воно може успішно конкурувати на цільовому ринку і які здатні утворити сталу конкурентну перевагу. Маркетингова конкурентна стратегія відрізняється від маркетингової стратегії конкуренції тим, що маркетингова конкурентна стратегія визначає конкурентну перевагу, яка дозволяє підприємству витримувати конкуренцію та одержувати перемогу в конкурентній боротьбі, а маркетингова стратегія конкуренції є більш вузькою категорією, яка визначає засоби досягнення і підтримання конкурентної переваги на маркетинговому функціональному рівні.

3. Аналіз основних економічних показників та їх динаміки за останні роки показав, що в машинобудівній галузі України переважають негативні тенденції. Незважаючи на це, машинобудівні підприємства мають значні резерви забезпечення конкурентоспроможності, реалізувати які можна через механізм розробки і реалізації маркетингової конкурентної стратегії.

4. Розробка маркетингової конкурентної стратегії передбачає проведення SWOT-аналізу, одним з головних завдань якого є визначення в процесі дослідження сильних і слабких сторін підприємства, його конкурентних переваг. Не всі зовнішні фактори несуть підприємству пряму загрозу і потребують його уваги. Для виявлення найбільш загрозливих факторів запропоновано методику оцінки ризиків, яка враховує їх питому вагу та вірогідність настання, а також дозволяє визначити можливі засоби зниження виявлених ризиків. Для вибору стратегії, яка відповідає внутрішній ситуації на підприємстві, досліджуються його сильні і слабкі сторони. З цією метою систематизовано і удосконалено набір показників, що визначають силу і слабкість внутрішніх факторів. В результаті виділено такі основні для машинобудівних підприємств групи показників: фінанси, виробництво, персонал, технологія.

5. Аналіз маркетингової конкурентної стратегії з позицій конкурентних переваг підприємств машинобудівної галузі дозволив виділити ті конкурентні переваги, на які можуть спиратися підприємства у конкурентній боротьбі – це перевага за витратами та/або диференціація продукції. Вибір конкурентної стратегії повинен враховувати особливості підприємства та тенденції розвитку ринкової ситуації.

6. Дослідження конкурентних стратегій підприємств відносно їх ринкових позицій дозволило визначити і конкретизувати стратегії підприємств з урахуванням їх маркетингових спрямувань. При цьому головний критерій вибору стратегії – адаптація власних можливостей до конкурентних умов ринку.

7. Запропоновано методику формування маркетингової стратегії підприємства, яка вміщує такі етапи: дослідження поточної стратегії і проведення аналізу портфеля продукції; вибір стратегії підприємства; оцінка обраної стратегії. Процес формулювання маркетингової стратегії, який є вхідним при формуванні маркетингової стратегії, у загальному вигляді може бути таким: визначення/формування стратегічного підрозділу підприємства; проведення маркетингового стратегічного аналізу; прогнозування майбутньої позиції товарів і ринків; встановлення цілей; формулювання стратегії.

8. Вплив факторів зовнішнього середовища підприємства відбивається на процесі міграції його капіталу, і перехід капіталу з однієї фази у іншу свідчить про необхідність зміни стратегічних орієнтирів. Про появу нових можливостей для нарощування капіталу в галузі свідчить зміна пріоритетів споживачів продукції підприємства. Це необхідно враховувати при складанні довгострокової програми дій підприємства, спрямованої на задоволення споживачів і отримання прибутку, тобто у стратегії розвитку підприємства, яка є основою для розробки його маркетингової конкурентної стратегії.

9. Сьогоднішні умови, в яких функціонують і приймають рішення підприємства, характеризуються високим ступенем невизначеності і конфліктністю, що значно підвищує ризики. Удосконалена математична модель оцінки стану ринку (несприятливий, нейтральний, сприятливий). Запропонована математична та графічна схема моделювання оптимальної змішаної стратегії підприємства, яка забезпечить йому стійкі конкурентні переваги при певному стані ринку і досягнення маркетингових цілей.

Публікації автора:

В наукових фахових виданнях

1. Мельник Т.С. Етапи формування маркетингової стратегії // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 189: В 5 томах. Том ІІІ. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2004. – С. 715-721. (0,32 друк. арк.).

2. Мельник Т.С. Математична модель формування оптимальної маркетингової стратегії // Вісник Вінницького політехнічного інституту. – 2004. - №1. – С. 19-28. (0,64 друк. арк.).

3. Куденко Н.В., Мельник Т.С. Формування маркетингових стратегій росту // Вісник Вінницького політехнічного інституту. – 2003. - №2. – С. 32-36. (0,44 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,38 друк. арк.: дана характеристика основних різновидів маркетингових стратегій росту за напрямами (векторами) росту).

4. Христофор О.В., Мельник Т.С. Стратегічні підходи до формування ресурсозберігаючої логістичної системи // Вісник Вінницького політехнічного інституту. – 2003. - №5. С. 31-35. (0,4 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,16 друк. арк.: уточнене і розкрите поняття конкуренції і конкурентної переваги; визначене місце стратегії ресурсозбереження у забезпеченні конкурентоспроможності продукції та конкурентних переваг підприємства; розроблена математична модель управління витратами у процесі виробництва).

5. Мельник Т.С., Христофор О.В. Логістичні аспекти формування стратегії конкурентних переваг // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 183. Том ІІІ. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2003. – С. 847-856. (0,44 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,24 друк. арк.: запропоновано поняття конкурентної переваги підприємства; виділені основні сфери конкурентних переваг та їх види; розроблено перелік показників, які забезпечують переваги певної сфери; визначено місце стратегії ресурсозбереження у забезпеченні підприємству переваги за витратами та розроблені шляхи реалізації даної стратегії).

6. Мельник Т.С. Концептуальні основи формування ділової моделі стратегічного розвитку підприємства // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 184. Том І. – Дніпропетровськ: ДНУ, 2003. – С. 59-68. (0,4 друк. арк.).

7. Мельник Т.С., Христофор О.В. Комплексна оцінка конкурентоспроможності товарів за умов сучасного ринку // Вісник Вінницького політехнічного інституту. – 2002. - №5. – С. 23-28. (0,48 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,36 друк. арк.: обґрунтовано значення організаційних факторів у загальному рівні конкурентоспроможності продукції; удосконалено методику оцінки конкурентоспроможності товарів за організаційними факторами).

8. Мельник Т.С. Шляхи впровадження інноваційної практики на підприємствах України // Вісник Вінницького політехнічного інституту. – 2001. - №3. – С. 40-46. (0,64 друк. арк.).

В інших виданнях:

9. Христофор О.В., Мельник Т.С. Логістичні основи функціонування підприємств як засіб забезпечення конкурентних переваг // Матеріали традиційної (четвертої) міжнародної наукової конференції студентів і молодих учених „Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання”. Частина 4. – Донецьк, 2003. – С. 335-338. (0,12 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,06 друк. арк.: вказані шляхи зростання конкурентоспроможності економіки України; дана характеристика машинобудівного комплексу через основні економічні показники, вказана його роль у загальноекономічному зростанні країни; обґрунтовано необхідність розробки і реалізації конкурентних стратегій підприємствами галузі).

10. Мельник Т.С., Христофор О.В. Розробка маркетингової стратегії конкуренції машинобудівного підприємства // Матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної конференції „Управління у державі ІІІ тисячоліття”. – Львів, 2003. – С. 166-170. (0,2 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,16 друк. арк.: уточнене поняття маркетингової стратегії; визначене місце стратегічного маркетингу у структурі маркетингового менеджменту; розглянуто процес формування маркетингової конкурентної стратегії на прикладі досліджуваного підприємства).

11. Мельник Т.С., Христофор О.В Аналіз конкурентних стратегій підприємств відносно їх ринкових позицій // Сборник трудов Международного симпозиума «Наука и предпринимательство». – Винница – Каменец-Подольский, 2003. – С. 65-69. (0,28 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,24 друк. арк.: розглянуті сучасні підходи до визначення конкурентних переваг підприємства з урахуванням впливу факторів ринкового ризику та формування конкурентної стратегії відповідно до ринкових позицій підприємства).

12. Мельник Т.С., Христофор О.В. Прогнозування обсягів реалізації продукції в залежності від витрат на маркетингові дослідження // Сборник трудов Международного симпозиума «Наука и предпринимательство». – Винница – Каменец-Подольский, 2003. – С. 101-106. (0,2 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,16 друк. арк.: визначено і охарактеризовано зв’язок між витратами на маркетингові дослідження та обсягами реалізації продукції; побудована математична модель оцінки перспективних обсягів реалізації на основі рівня витрат).

13. Мельник Т.С., Христофор О.В. Використання маркетингового дослідження для стратегічного планування розвитку підприємства // Збірник матеріалів науково-практичної конференції „Промисловий потенціал Вінниччини: сучасний стан та перспективи розвитку”. Частина І. – Вінниця: „Зодчий”, 2002. – С. 81-83. (0,16 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,12 друк. арк.: вказані основні цілі маркетингово орієнтованого підприємства; наведено механізм використання певних результатів маркетингового дослідження для реалізації підприємством стратегії експансії ринку).

14. Мельник Т.С., Христофор О.В. Маркетингові дослідження: проблеми впровадження в практику діяльності вітчизняних підприємств // Тези доповідей Першої Всеукраїнської науково-практичної конференції „Маркетингові дослідження в Україні”. – Ялта, Луганськ: СНУ, 2001. – С. 104-105. (0,08 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,06 друк. арк.: обґрунтована необхідність маркетингових досліджень в умовах конкуренції; визначено місце маркетингового дослідження у маркетинговій діяльності підприємств та у стратегічному плануванні).

15. Мельник Т.С., Фесенко О.О. Рекомендації щодо впровадження моделей управління підприємницькими ризиками // Вісник Львівської комерційної академії. Збірник наукових праць (за матеріалами другої Міжнародної економетричної конференції „Економотричні методи і моделі в економіці: теорія і практика”). Серія економічна. Випуск 10. – Львів: Видавництво ЛКА, 2001. – С. 88-94. (0,36 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,3 друк. арк.: проаналізовані існуючі методи оцінки ризиків; розроблена методика оцінки впливу факторів ризику на конкурентну позицію підприємства).

16. Мельник Т.С., Кавецький В.В. Врахування організаційних факторів в розрахунках конкурентоспроможності товарів // Проблеми та перспективи розвитку економіки України в умовах ринкової трансформації: Збірник: економічний вісник національної гірничої академії України. - №2, т. 2. – Дніпропетровськ: РИК НГА України, 2001. – С. 73-75. (0,08 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,06 друк. арк.: доповнено перелік факторів і показників конкурентоспроможності товару, удосконалено і поглиблено методику їх оцінки).

17. Мельник Т.С., Мельник В.А. Основні аспекти структурного аналізу галузі і діяльності конкурентів // Материалы научно-практического семинара «Современный бизнес: проблемы, тенденции, перспективы». – Донецк: Бизнес-альянс Донбасса, 2001. – С. 54-56. (0,12 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,1 друк. арк.: розглянуто сутність процесу формулювання стратегії конкуренції; дано визначення стратегічної групи, складено перелік показників, які її характеризують; охарактеризовано місце дослідження структури галузі для визначення потенційних стратегій конкуренції).

18. Мельник Т.С., Мельник В.А. Шляхи виходу підприємства на внутрішній ринок // Тези доповідей ІV Міжнародної конференції „Маркетинг: теорія і практика”. – Ялта, Луганськ, СДУ, 2000. – С. 22-23. (0,08 друк. арк.) (особисто здобувачу належить 0,06 друк. арк.: деталізовано і уточнено порядок оцінки маркетингових можливостей підприємства у забезпеченні його конкурентоспроможності на внутрішньому ринку).