Анотація до роботи:

Гончаренко І.Г. Формування та розвиток системи збуту машинобудівних підприємств. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04, – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності), – Класичний приватний університет, Запоріжжя, 2008.

Дисертаційна робота присвячена розробці науково-теоретичних засад і практичних рекомендацій щодо удосконалення системи збуту машинобудівних підприємств в ринковому середовищі. Досліджено теоретичні основи взаємозв’язку маркетингу і логістики в сфері збуту. Удосконалено механізм вибору форм організації збуту продукції та шляхів формування каналів реалізації машинобудівного підприємства. Проведено аналіз системи збуту машинобудівної продукції з метою вироблення ефективних управлінських рішень. Удосконалено блок формування каналів реалізації продукції в процесі організації збуту продукції підприємства. Удосконалено модель організації процесу формування системи збуту підприємства в залежності від варіантів ситуацій продажу продукції. Розроблено принципи та чинники сегментації ринку машинобудівної продукції. Удосконалено методичні підходи до проведення аналізу ефективності збуту продукції машинобудівного підприємства.

1. В процесі дослідження запропоновано визначення „збут продукції”, яким є система відносин і заходів, які визначають діяльність підприємства по реалізації продукції, що включає в себе здійснення збуту продукції, товарообміну, контролю та регулювання даних процесів шляхом використання ринкової інфраструктури з метою задоволення потреб клієнтів та отримання прибутку. Під „збутом продукції” необхідно розуміти двосторонній процес проектування та створення стійкої системи зберігання, розподіл на партії, сортування та прийом – передачі продукції для забезпечення її фізичного руху від виробника до споживача на підставі добровільного об’єднання ресурсів господарюючих суб’єктів та їх взаємодія. „Обіг” є процесом фізичного переміщення товару (продукту) від виробника до споживача, що супроводжується передачею релевантної інформації і перерозподілом фінансових засобів, що існують в ньому господарюючих суб’єктів. „Канал реалізації (збуту) продукції” являє собою сукупність організації або осіб, діяльність і ресурси яких забезпечують чи можуть забезпечувати товарообіг, що проектується, і даючи можливість реалізації збутових функцій збуту.

Ці визначення доповненні в межах визначення системи відносин та заходів від збутової діяльності як процесу реалізації функції збуту, розміщення продукції в просторі (ринку) та в часі.

2. Вітчизняний досвід розвитку прямих довгострокових зв’язків показує, що питома вага тільки продукції техніко-виробничого призначення за прямими каналами досягала 20 відсотків загального обсягу реалізації. В теперішній час роль каналів нульового рівня в системах збуту продукції підприємств ще більш зросла, що обумовлено неефективністю інфраструктури українського ринку товарів та послуг. Тому в дисертації вдосконалено концепцію взаємозв’язку товарообігу і каналів реалізації в системі збуту підприємства, яка включає в себе організацію і здійснення процесу збуту, який в свою чергу включає в себе процес товарообігу. Здійснення функцій товарообігу проходить через систему збуту підприємства. При цьому, планування необхідних заходів і порядку їх реалізації виробляється на основі аналізу маркетингових досліджень.

3. Можливості вибору каналів реалізації, визначається різними факторами, і в залежності від обраної стратегії переваги можуть бути різними. Наприклад, при централізованій системі збуту та прямому збуті підприємство може використовувати в реалізації продукції канали нульового рівня різної ширини. При цьому формується або власна система збуту підприємства, або використовується пов’язана система збуту, яка забезпечує юридичну залежність посередників від підприємства. Отже механізм прийняття рішень про канали реалізації повинен базуватися на економічній та технологічній доцільності руху товару з метою принесення вигоди виробнику, посередникам і кінцевому споживачу та може розраховуватись за різними критеріями. Якщо елемент ланцюга не отримає розраховану користь, канал реалізації буде неефективним.

4. Засади збутової діяльності підприємств ґрунтуються на теорії елементів комплексу маркетингу „4Р”. Логістичну місію підприємства, яка характеризує „що і кому їй виробляти”, за кордоном використовують як правило забезпечення наявності „потрібного продукту в потрібній кількості і в потрібній якості в потрібному місці в потрібний час для потрібного споживача з найменшими затратами”. Характерними рисами логістичної місії в такому трактуванні є розміщення, якість, час і затрати. Таким чином, логістичний і маркетинговий комплекси зв’язані по товару, розміщенню і затратам, і виходячи з цієї концепції, збут продукції є складовою групи маркетингових перемінних під назвою „розміщення”. У зв’язку з цим в дисертації запропоновано систему взаємозв’язку маркетингу і логістики в сфері реалізації продукції, що ґрунтується на характерній рисі логістичної місії - збуті продукції.

5. Проведений аналіз системи збуту машинобудівної продукції з метою вироблення ефективних управлінських рішень дозволив зробити висновок, що перш ніж ухвалити рішення щодо виходу на той або інший ринок з новим товаром варто провести наступні заходи: здійснити повномасштабні НДДКР по даному товару або групі товарів; здійснити сертифікацію, маркування та упакування; здійснити дослідження та аналіз ринкової ситуації.

Здійснення даних заходів дозволить сформувати сучасний, орієнтований на споживача асортимент продукції, що переважає пропозицію конкурентів і стимулює його збут.

6. У якості основи підвищення ефективності системи збуту продукції машинобудівних підприємств запропоновано розглядати асортиментні концепції і програми. У зв’язку з тим, що приблизно в 75% випадків нові товари, як правило, не витримують першого ринкового випробування можна припустити, що саме ринкові дослідження забезпечують належну позицію для планування подальшого виробництва асортиментів товару машинобудівного підприємства. Тому запропоновано до використання асортиментну концепцію, що містить: інформацію про тенденції розвитку попиту; переваги споживачів; проблеми розвитку виробництва; матеріальні і фінансові ресурси; визначення структури асортиментів; договірні зобов'язання тощо.

Аналіз виконаних автором досліджень показав, що на більшості підприємств формування товарних асортиментів продукції здійснюється по напрямку, що передбачає модернізацію або модифікацію виробів, що уже випускаються. Основна причина полягає в тому, що підприємства не мають у своєму розпорядженні достатні кошти для розробки, покупки ліцензій й налагодження виробництва принципово нової техніки й технологій.

7. Визначено, що безпосереднє формування каналів реалізації підприємства повинно здійснюватися силами самого машинобудівного підприємства. Саме тому зміст блоку формування каналів реалізації продукції в процесі організації збуту продукції підприємства і є тим ланцюгом послідовних дій, який формує систему підприємства. Він повинен складатися з наступних етапів: моніторинг кон’юнктури ринку, конкурентного середовища, попиту на продукцію підприємства; стимулювання збуту і просування товару, реклама; визначення складу та обсягу продукції, що реалізується; пошук, вивчення і порівняльний аналіз каналів реалізації; формування портфеля замовлень, аналіз запропонованих торгових партнерів, участь в презентаціях, ярмарках, проведення попередніх ділових зустрічей і переговорів з посередниками і споживачами; порівняльний аналіз умов продажу, торгових посередників, факторів конкуренції; прийняття рішень щодо складу та обсягу реалізації, вибору торгових партнерів, умов продажу; укладання договору збуту продукції; організація товарообігу.

8. В дисертації запропоновано модель організації процесу формування системи збуту підприємства в залежності від варіантів ситуацій продажу продукції: продаж нової продукції, продаж вже не нової продукції на нових ринках збуту, продаж продукції за новими каналами на колишніх ринках, повторний продаж без змін ринка, каналів, продукції. В моделі відображені взаємозв’язки каналів реалізації при різних ситуаціях продажу продукції, і відповідно окремих груп спеціалістів, які здійснюють збутову діяльність на підприємстві. Сама ж організаційна структура органу збуту промислового підприємства включає інфраструктуру і організаційну структуру управління збутовою діяльністю.

9. Аналіз існуючих підходів і методів до аналізу ринку продукції машинобудування з урахуванням його специфічних рис дозволив виділити наступні основні принципи його сегментації. На наш погляд таких принципів чотири - географічний, галузевий, функціональний і поведінковий. Сегментація, що приводиться за цими принципами, враховує економічні, психологічні, організаційні чинники, а також споживацькі мотиви, до яких можуть бути віднесені вигоди в ціні, у витратах, економія часу при доставці товарів та ін. Основою цього є методика побудови зон потенційного збуту продукції машинобудівного підприємства, яка складається з наступних етапів: урахування основних найближчих конкурентів, визначення кількості споживачів і оцінка попиту на продукцію, позиціонування за вигодами.

10. Для здійснення адаптації системи збуту підприємства, доцільно проводити в рамках маркетингового аудиту аналіз ефективності реалізації продукції за трьома напрямками: аналіз позиції підприємства на товарному ринку; аналіз рентабельності реалізації продукції підприємства; аналіз ефективності каналів реалізації, які використовуються підприємством при збуті продукції. Виходячи з аналізу ефективності каналів реалізації продукції ВАТ «Темп» через власну торгову точку (збутовому каналу 0 - го рівня) можна відмітити, що прогноз збільшення продаж складає: по Кіровоградській області – 34%; по Київській області – 3%; по Полтавській області – 29%; по Вінницькій – 37%. Це свідчить, що географічний сегмент ринку, в якому розміщений магазин ВАТ «Темп», достатньо перспективний.

Публікації автора:

Статті у наукових фахових виданнях.

1. Гончаренко І. Г. Сутність розподілу продукції та її зв’язок з комплексами маркетингу і логістики / І. Г. Гончаренко // Держава та регіони. Серія : Економіка та держава. – 2007. – № 2. – С. 81–84.

2. Гончаренко І. Г. Теоретичні основи розподілу продукції підприємств / І. Г. Гончаренко // Держава та регіони. Серія : Економіка та держава. – 2007. – № 3. – С. 64–67.

3. Гончаренко І. Г. Формування маркетингової складової товарообігу підприємства / І. Г. Гончаренко // Інвестиції : практика та досвід. – 2007. – № 10. – С. 29–32.

4. Гончаренко І. Г. Функціональна модель організації процесу формування каналів розподілу продукції промислового підприємства / І. Г. Гончаренко // Інвестиції : практика та досвід. – 2007. – № 11. – С. 32–36.

5. Гончаренко І. Г. Формування товарної політики на машинобудівних підприємствах / І. Г. Гончаренко // Інвестиції : практика та досвід. – 2007. – № 24. – С. 10–12.

Матеріали наукових конференцій.

6. Гончаренко І. Г. Аналіз державного регулювання збутової діяльності підприємств в Україні / І. Г. Гончаренко // Стратегія забезпечення сталого розвитку України // Матеріали між нар. наук.-практ. конф., м. Київ, 2008 р. – У трьох частинах / РВПС України НАН України. – К.: РВПС України НАН України, 2008. – Ч. 3. – С. 108-110.

7. Гончаренко І. Г. Використання моделі побудови зон потенційного збуту продукції в формуванні каналів розподілу продукції підприємства / І. Г. Гончаренко // Теорія і практика сучасної економіки : матеріали VІІІ міжнар. наук.-практ. конф. – Черкаси, 2007. – С. 266–268.

8. Гончаренко І. Г. Гнучкість планування збуту промислової продукції / І. Г. Гончаренко // Соціально-економічна політика та розвиток регіонів в умовах переходу до постіндустріального суспільства : міжнар. наук.-практ. конф., 2008 р. – Дніпропетровськ, 2008 – С. 44–45.

9. Гончаренко І. Г. Економічна оцінка інновацій, як спосіб підвищення конкурентоспроможності продукції вітчизняних підприємств / І. Г. Гончаренко //Управління інноваційним розвитком підприємств України в умовах світових інтеграційних процесів : матеріали всеукр. наук.-практ. конф. молодих вчених, 2007 р. – Дніпропетровськ, 2007. – С. 30–32.

10. Гончаренко І. Г. Концептуальні витоки прогнозування збутової діяльності підприємства / І. Г. Гончаренко //Проблеми економіки підприємств в умовах сталого розвитку : матеріали IV міжн. наук.-практ. конф., 2008 р. – Київ НУТХ, 2008. – С. 124–125.

11. Гончаренко І. Г. Теоретичні основи розподілення продукції підприємств / І. Г. Гончаренко // Актуальные проблемы и перспективы развития экономики Украины : материалы VI Междунар. науч.-практ. конф., 2007 г., г. Алушта. – Симферополь, 2007. – С. 105–106.