У дисертації поставлено та вирішено актуальну наукову задачу вдосконалення наукових підходів до визначення процесів формування та розвитку франчайзингових відносин у контексті розвитку підприємницької організації. Основні результати дослідження полягають у наступному: 1. Франчайзингова бізнес-інтеграція являє собою зовнішні ресурси підприємницької організації, забезпечення її конкурентоспроможності. Встановлено, що суб’єкти франчайзингових відносин розраховують на своєрідний обмін: певного обмеження своїх прав, передачі певних ресурсів – на додаткові можливості у своїй конкурентоспроможності. Франчайзинг слід розглядати як економічні відносини між незалежними суб’єктами підприємницької діяльності, що передбачають договірне делегування прав інтелектуальної власності, надання інтелектуальних ресурсів бізнесу, а також сталу спеціалізацію та кооперацію зусиль цих суб’єктів з метою забезпечення їх ринкової конкурентоспроможності та розвитку. Основними елементами франчайзингової системи визначено: суб’єкти (франчайзер, франчайзі, споживач); основний предмет відносин – сукупність прав і ресурсів, що передаються; фінансові виплати; форми поточної операційної взаємодії; інституційне забезпечення. У франчайзинговій системі формуються відносини першого та другого рівнів, відповідні очікування суб’єктів. Структуру відносин у франчайзинговій системі утворюють відносини власності, фінансові відносини, операційно-виробничі відносини, маркетингово-комунікаційні відносини, консультаційно-контрольні відносини. Сукупність функцій франчайзингової системи формують концептуальні, ринкові, суб’єктно-фінансові, суб’єктно-організаційні. 2. Доведено, що ключовим фактором забезпечення сталості франчайзингової системи є фінансові відносини. Доходи франчайзера слід поділяти на прямі (первинний внесок, роялті, інші) та опосередковані, при цьому початковий внесок виконує функції компенсації витрат, страхування ризиків, формування ренти. Реалізація тієї чи іншої з перелічених функцій залежить від попиту на франчайзингові послуги. Встановлено, що непрямі (опосередковані) доходи формуються як реалізаційні (отримані за рахунок приросту виробничих та комунікаційних параметрів бізнесу) та ринкові(як зростання вартості торгівельної марки та капіталізації). Це спричиняє отримання виробничого (збільшення рентабельності та обсягів прибутку) та комунікаційного («простий додатковий комунікаційний ефект», «додатковий ефект переконання споживачів») ефекту. 3. Обґрунтовано, що франчайзингові відносини мають свій життєвий цикл з такими стадіями: підготовча, виходу на ринок, становлення, зрілості, відтворення – не відтворення. Основними факторами, які визначають зміст останньої фази, є ефективність відносин, самооцінка потенціалу франчайзі, стратегічні плани власників бізнесу, взаємні оцінки перспективності суб’єктів-партнерів. Основним внутрішнім конфліктним фактором франчайзингових відносин визначено конфлікт між тим, що франчайзинг, з одного боку, є формою співробітництва незалежних суб’єктів, а, з іншого, обумовлює необхідність використання форм підпорядкованості, залежності суб’єктів. Ця суперечність може вирішуватися по-різному з точки зору конструктивності або деструктивності в залежності від таких факторів впливу як управлінський досвід, управлінська компетентність, синхронність бажань, особливості індивідуальної психології. 4. Як виявили дослідження, при класифікації франчайзингових систем слід використовувати такі класифікаційні ознаки як: а) сфера підприємницької діяльності, за якою франчайзингові системи поділяються на виробничий, товарний, сервісний франчайзинг, франчайзинг бізнес-формату); б) статус суб’єкта у системі, її розгалуженість, за якою франчайзингові системи поділяються на прямий та послідовний франчайзинг, субфранчайзинг, майстер-франчайзинг; в) глибина партнерських відносин, за якою франчайзингові системи поділяються на такі: франчайзі-самозасновник, співзасновництво; г) особливості фінансових відносин, за якою франчайзингові системи поділяються на традиційний франчайзинг та полегшений. Рух форм франчайзингових відносин, їх модифікація відображає прагнення до розвитку підприємницької організації, специфіку конкурентної ситуації, способи вирішення внутрішніх суперечностей. Визначено, що франчайзинг створює специфічні можливості як для підприємства-франчайзера (отримання додаткових доходів з високим рівнем рентабельності, прискорення темпів зростання організації, створення нового потенціалу управління, забезпечення технологічної стабільності та якості продукції, виходу на географічно нові ринки, перерозподілу ресурсів часу на користь стратегічних питань), так і для підприємства-франчайзі (підвищення стартових шансів, постійне використання досвіду франчайзера, отримання ексклюзивних прав, забезпечення ринкових стандартів якості). 5. Визначено, що до основних особливостей розвитку франчайзингу в економіці України слід віднести активне використання комунікаційного прийому «інтернаціоналізації» назв торгівельних марок, формування у франчайзерів портфелів брендів, територіальну нерівномірність розвитку; поширення використання франчайзингу як доповнення до корпоративного способу розширення бізнесу, використання спрощеного фінансового механізму; обмежену кількість суб’єктів пропозиції франчайзингових послуг; певну недовіру до франчайзингу. Основними факторами, які впливають на вибір галузей франчайзингової діяльності в Україні, визначено розмір стартових інвестицій, строки окупності інвестицій, місткість ринку, тип конкурентного середовища, особливості поведінки споживачів на певному ринку. Систему факторів-перешкод розвитку франчайзингу в економіці України, як показали дослідження, створюють фактори інституційного забезпечення, економічні фактори, соціально-психологічні фактори, інфраструктурні фактори. 6. Доведено, що франчайзинг сприяє тенденції стандартизації, а саме поширює певні стандарти ведення бізнесу та технології виробництва, створює можливості отримання ефекту масштабу, формує та тиражує певні стандарти споживання та стилю економічного життя. Франчайзинг сприяє трансформації свідомості споживача через пропозицію таких рис стилю життя як швидкість, зручність, спрощення процедури споживання, переходу до спільного моделювання життя. Поширення франчайзингу є певним наслідком глобалізації, конкурентні переваги транснаціональних компаній прямо залежать від форм їх організації. Одночасно, франчайзинг доцільно розглядати як один із факторів розвитку глобальних процесів. 8. Обґрунтовано, що основними мотивами споживачів у користуванні послугами торгівельних мереж є поєднання раціонального (економія часу, економічна доцільність, внутрішня інноваційність) та емоційного (зовнішня інноваційність, відповідність певному стилю життя). Для досягнення комерційних цілей важливо вірно визначити структуру «емоційного блоку», пріоритети структурних елементів, позиціювання «емоційного блоку». При побудові підприємницької мережі слід враховувати, що вона має два варіанти побудови: корпоративний (вертикально-інтегрований) та франчайзинговий (горизонтально-інтегрований). Їх спільними рисами є масштабність функціонування мережі; певна типізація бізнес-процесів; можливість отримання ефекту масштабу; централізація окремих управлінських функцій; узгодженість дій. Визначено, що специфічний вплив франчайзингових підприємницьких мереж на поведінку споживача виражається в наступному: ринкова експансія, прискорення глобального розвитку, комунікаційна експансія, комунікаційна якість, більш висока управлінська мотивація. Доведено, що однією з тенденцій поведінки споживачів є формування попиту на мультитовари, - в яких значення функціональних характеристики не перевищує значення їх емоційних властивостей у сприйнятті споживачів. Конкурентоспроможність франчайзингових мереж визначається такими основними факторами як активне використання важливих складових «емоційного» блоку мультитовару, можливість використання ефекту масштабу щодо створення «раціонального» блоку мультипопиту. В «емоційному» блоці франчайзингової конкурентоспроможності пріоритетне значення мають такі фактори як масштабність реалізації товару та іміджеві характеристики торговельної марки. 9. При визначенні ризиків компаній-франчайзерів, як виявили дослідження, слід враховувати такі їх види: а) економічні ризики (фінансові, майнові); б) ринкові ризики (погіршення бізнес-репутації компанії-франчайзера та у споживачів); в) ризики управлінського контролю (обмеження можливостей, психології відносин, перетворення франчайзі на конкурента, розкриття комерційної таємниці). Основою інтересу до франчайзингу з боку франчайзі є порівняння відносних ризиків. При визначенні безпосередніх ризиків компанії-франчайзі, як виявило, дослідження, слід враховувати такі їх види: а) ризики інституційного забезпечення співробітництва; б) ризики операційного забезпечення виконання франчайзингової угоди; в) ризики погіршення ринкового іміджу компанії-франчайзера. Встановлено, що франчайзингова система функціонує за принципом: периферія (франчайзі) - мультиплікатор досягнень центру (франчайзера); центр – креативний суб’єкт, інноваційне джерело. Вона є інноваційно-централізованою системою, що є однією з її внутрішніх суперечностей. Компенсаторами ризиків постфранчайзингової самостійної підприємницької діяльності визначені: територіальна незмінність; диверсифікація попередньої підприємницької діяльності; товарний консерватизм. Вибір постфранчайзингової товарної стратегії франчайзі має враховувати: силу ринкового авторитету торгівельної марки франчайзера; особливості новообраного сегменту споживачів. |
