1. Теоретичний аналіз основних соціально-психологічних концепцій соціальної перцепції дає можливість визначити “соціальну перцепцію” як процес сприйняття соціального об’єкта або суб’єкта, який включає в себе емоційну оцінку сприйнятого, інтерпретацію його в термінах оцінки причин і можливих наслідків та побудову власної стратегії поведінки. Результатом перцептивного процесу є формування образу соціального об’єкта. Особливостями соціальної перцепції у сфері масової комунікації є уніфікація різних поглядів людей на соціальну реальність, яка здійснюється завдяки пізнанню фактів реального світу через образ світу, створеного на телеекрані. 2. З’ясовано особливості формування суб’єктивного образу учасників політичної взаємодії, опосередкованого гендерними інтерпретаційними схемами: - Сприймання, оцінювання та інтерпретація молоддю суб’єктів політичної взаємодії, представлених у рекламних повідомленнях, здійснюється за такими оцінними конструктами: “соціальність - асоціальність”, “впливовість - залежність”, “екстернальність - інтернальність”, “мізантропія - філантропія”, “ірраціональність - раціональність”, “схильність до маніпулятивної поведінки – схильність виступати об’єктом маніпуляції”, “самостійність - залежність”, “деструктивна впливовість – конструктивна впливовість”, “соціальна адаптованість – соціальна дезадаптованість”, “політична зацікавленість – політична байдужість”. - Вектори семантичного простору політичної свідомості чоловіків описують особливості соціальної взаємодії. У маскулінних чоловіків оцінювання суб’єктів політичної взаємодії відбувається за вираженістю параметра соціальної компетентності, а у фемінних чоловіків – за вираженістю параметрів соціальної компетентності та ставлення до людей. Особливістю перцептивної схеми фемінних чоловіків є оцінний конструкт “мізантропія-філантропія”, який надає емоційного забарвлення всім оцінкам. - Вектори семантичного простору політичної свідомості жінок описують особливості соціальної адаптації. У маскулінних жінок оцінювання суб’єктів політичної взаємодії відбувається за вираженістю параметрів активного перетворення соціального середовища особистістю, а у фемінних жінок – за вираженістю параметрів пристосування до соціального середовища. Всі вектори семантичного простору політичної свідомості маскулінних жінок описують параметри дієвості суб’єкта політичної взаємодії - доцільність і цілеспрямованість діяльності, конструктивність чи деструктивність активності, типи взаємодії суб’єкта з іншими людьми та з самим собою. Всі вектори семантичного простору політичної свідомості фемінних жінок описують міру та способи пристосування до соціального середовища. - Сприймання, оцінка та інтерпретація учасників політичної взаємодії, представлених у політичній рекламі, відбувається за певною ієрархічною схемою. Встановлено, що побудова суб’єктивного образу учасника політичної взаємодії, представленого в рекламних повідомленнях, здійснюється: - у маскулінних чоловіків через сприйняття та оцінювання соціальної нормативності комунікатора; соціальної успішності; ознаки зовнішності. Основними засобами процесу соціальної перцепції є гендерні стереотипи, нормативні та ціннісні еталони. Вони орієнтуються переважно на поверхневі елементи і не диференціюють прихований зміст; - у фемінних чоловіків - через сприйняття та оцінювання параметрів саморегуляції комунікатора; соціальної успішності; зовнішність. Оцінюючи жінку-комунікатора додатково визначається соціальна нормативність та соціальна компетентність. Основними засобами процесу соціальної перцепції у них є нормативні, ціннісні еталони та егоцентричні еталони. Вони орієнтуються як на змістовні, так і на поверхневі елементи, і чутливі до прихованого змісту; - у маскулінних жінок - через сприйняття та оцінювання соціальної компетентності комунікатора. Особливістю формування суб’єктивного образу є застосування різних інтерпретаційних схем залежно від статі комунікатора. У випадку оцінювання чоловіка-комунікатора з’ясовується його нормативність; соціальна успішність та ознаки зовнішності. Оцінюючи жінку-комунікатора, визначають соціальну компетентність та параметри саморегуляції. Основними засобами процесу соціальної перцепції у них є нормативні, ціннісні, соціоцентричні та егоцентричні еталони. Вони сприймають увесь контекст рекламного повідомлення - як поверхневий, так і прихований; - у фемінних жінок - через сприйняття та оцінювання ознак зовнішності, соціальної успішності та соціальної нормативності. Основними засобами процесу соціальної перцепції у них є гендерні стереотипи, нормативні, соціоцентричні та егоцентричні еталони. Вони орієнтуються переважно на поверхневі елементи і добре сприймають прихований контекст рекламного повідомлення. 3. Виявлено механізми соціальної перцепції при побудові суб’єктивного образу суб’єктів політичної взаємодії, представлених у рекламних повідомленнях: у маскулінних чоловіків - це процеси зовнішньої та каузальної атрибуції, стереотипізації; у фемінних чоловіків - процеси внутрішньої та каузальної атрибуції, ідентифікації, емпатія середнього рівня; у маскулінних жінок - процеси внутрішньої та зовнішньої атрибуції, емпатія високого рівня до комунікаторів жінок; у фемінних жінок - процеси зовнішньої атрибуції, стереотипізації, ідентифікація та емпатія високого рівня. Незалежно від типу рекламного повідомлення, найбільше асоціативних реакцій і відповідно варіантів інтерпретацій виникає у маскулінних жінок, а найменше - у маскулінних чоловіків. Для розробки ефективної системи впливу на політичну свідомість важливо створювати політичні рекламні продукти з урахуванням системи цінностей та особливостей сприйняття та інтерпретації інформації електоральною групою. 4. Створення декількох рекламних продуктів, поєднаних єдиною концепцією та різні способи організації процесу соціальної взаємодії у сфері політичної реклами – інформаційний, стереотипний, міфологічний, іміджевий, є універсальною рекомендацією при проведенні рекламної кампанії. Найбільш ефективним засобом впливу на політичну свідомість маскулінних чоловіків буде добре структуроване, змістовне, не переобтяжене еклективними елементами рекламне повідомлення інформаційного типу з елементами стерео типізації. На фемінних чоловіків – найбільш ефективно вплинуть рекламні повідомлення інформаційного, міфологічного та іміджевого типів, у яких підкреслені гендерні особливості комунікатора та чітко прописані елементи гендерної ідентичності. Маскулінні жінки відгукуються на рекламне повідомлення, у якому поєднанні інформаційна повнота та ціннісно-нормативні приписи, а гендерна специфіка комунікатора особливо підкреслена. Жінок фемінного типу справить найбільше враження повідомлення стереотипного типу від жінок, або міфологічного від комунікатора будь-якої статі. Перспективи подальшого дослідження пов’язані з визначенням динаміки перцептивних процесів вітчизняного електорату, особливостей перцептивних процесів виборців різних вікових, етнолінгвістичних, регіональних, професійних груп. Новий напрям досліджень можуть становити кроскультурні дослідження оцінних та інтерпретаційних конструктів електорату. Список опублікованих автором праць за темою дисертації. 1. Психологічні засоби впливу на формування образу учасників політичної взаємодії (на матеріалах політичної реклами). // Актуальні проблеми психології. Збірник наукових праць Інституту психології ім.Г.С.Костюка АПН України. / За ред. Максименка С.Д. – К.: Міленіум, 2005. –Т. 7, вип. 4. 2. Емоційна складова перцепції політичної реклами. Гендерний аспект. // Проблеми загальної та педагогічної психології. Збірник наукових праць інституту психології ім. Г.С. Костюка АПН України / За ред. Максименка С.Д. – К.: Міленіум, 2006. –Т. 8, вип. 1. 3. Гендерні особливості процесу соціальної перцепції політичної реклами. // Проблеми загальної та педагогічної психології. Збірник наукових праць Інституту психології ім. Г.С.Костюка АПН України. / За ред. Максименка С.Д. – К.: Міленіум, 2006. –Т. 8, вип. 3. | 