Анотація до роботи:

Кот О.В. Інтегровані маркетингові комунікації в забезпеченні конкурентоспроможності підприємств роздрібної торгівлі. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – Харківський державний університет харчування та торгівлі. - Харків, 2008.

У дисертації визначено теоретичні положення та розроблено методичний інструментарій щодо розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій у контексті забезпечення конкурентоспроможності підприємств роздрібної торгівлі.

Уточнено економічну сутність поняття «інтегровані маркетингові комунікації підприємства роздрібної торгівлі»; обґрунтовано роль та місце інтегрованих маркетингових комунікацій в ланцюгу створення цінності для споживача; систематизовано ознаки інтегрованих маркетингових комунікацій. Обґрунтовано систему показників оцінки інтегрованих маркетингових комунікацій з урахуванням економічного, комунікаційного та синергетичного аспектів комунікативної діяльності підприємства. Досліджено стан, динаміку та ефективність реалізації програм ІМК на підприємствах роздрібної торгівлі. Розроблено комплексний інтегральний показник конкурентоспроможності торговельного підприємства. Запропоновано формування та розподіл бюджету інтегрованих маркетингових комунікацій здійснювати з урахуванням комплексного інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства роздрібної торгівлі та коефіцієнта рейтингової значущості окремих засобів інтегрованих маркетингових комунікацій.

У дисертації наведено теоретичне узагальнення та нове вирішення наукового завдання, що виявляється в обґрунтуванні теоретико-методичних положень та рекомендацій щодо розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій з огляду забезпечення конкурентоспроможності підприємств роздрібної торгівлі. У процесі дисертаційного дослідження досягнуто поставленої мети, розв’язано поставлені завдання та отримано такі результати:

1. У результаті дослідження сутності, функцій та форм конкуренції виявлено особливості конкурентної поведінки вітчизняних підприємств за сучасних умов розвитку національної економіки. Доведено, що розвиток конкуренції у торгівлі має специфічні риси, які зумовлені галузевими особливостями організації діяльності підприємств роздрібної торгівлі, а саме: функціями, що виконують підприємства роздрібної торгівлі, їх орієнтацією на обмежений локальний ринок, важливістю у конкурентній боротьбі такого фактора, як місцезнаходження підприємства, особливостями формування економічних ресурсів.

2. Відзначаючи порівняльний характер, адаптивність, інноваційність та динамічність поняття конкурентоспроможності, конкурентоспроможним визнано підприємство, що в певний період часу у певній сукупності суб’єктів господарювання за визначеними ознаками займає кращі позиції. Інтегровані маркетингові комунікації у системі факторів конкурентоспроможності торговельного підприємства позиціюються як внутрішній фактор. Інформуючи споживачів, змінюючи їхнє ставлення та сприяючи здійсненню процесу купівлі-продажу саме в цьому підприємстві, інтегровані маркетингові комунікації впливають на конкурентоспроможність самого підприємства роздрібної торгівлі.

3. Виходячи зі змісту процесу господарювання та досліджуючи сутність понять «комунікації», «маркетингові комунікації», визначено, що інтегровані маркетингові комунікації підприємства роздрібної торгівлі (як елемент ланцюга створення цінності для споживача та складне явище) є поєднанням у певній конфігурації засобів та дій з інформування та демонстрації адресатам переваг окремого підприємства у порівнянні з іншими з метою забезпечення досягнення цілей розвитку торговельного підприємства. Враховуючи необхідність забезпечення дієвості управління, інтегровані маркетингові комунікації систематизовано за такими ознаками: середовище побудови; адресат; об’єкт комунікації; форма подання; канали розповсюдження інформації; засоби комунікації; способи організації та реалізації заходів інтегрованих маркетингових комунікацій.

4. Ґрунтуючись на основних принципах теорії ефективності та застосовуючи матричний метод, визначено систему показників ефективності реалізації програм інтегрованих маркетингових комунікацій, яка, виходячи із цілей дослідження, дозволяє дійти висновку щодо ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій з урахуванням економічного, комунікаційного та синергетичного аспектів комунікативної діяльності підприємства.

5. Дослідження сучасного стану, динаміки та ефективності реалізації програм інтегрованих маркетингових комунікацій на рівні підприємств роздрібної торгівлі м. Харкова дозволило виявити такі тенденції їхнього розвитку: загальна сума витрат на інтегровані маркетингові комунікації та їх частка у витратах операційної діяльності підприємств зростають; найвищі абсолютні показники витрат на інтегровані маркетингові комунікації та темпи їх змін спостерігаються у торговельних підприємствах, що розташовані у центральній частині міста та реалізують товари непродовольчих груп; динаміка показників прибутку і товарообороту на одну гривню витрат на ІМК є різною, що свідчить про наявність проблем в управлінні маркетинговими комунікаціями на підприємствах роздрібної торгівлі.

6. Ґрунтуючись на принципах об’єктивності та системності, а також враховуючи галузеві особливості, розроблено комплексний інтегральний показник конкурентоспроможності підприємства, який базується на сукупності часткових показників конкурентоспроможності діяльності та ресурсів підприємства роздрібної торгівлі. З високим ступенем достовірності доведено нестійкий, але помітний зв'язок між витратами на ІМК та інтегральним показником конкурентоспроможності. Здійснивши позиціювання за характеристиками «рівень витрат на інтегровані маркетингові комунікації» - «інтегральний показник конкурентоспроможності підприємства», виявлено стан та динаміку у групах підприємств роздрібної торгівлі, що мають сильну, оптимальну, слабку та критичну конкурентні позиції.

7. Доведено необхідність формування стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій на основі принципів системності та ієрархічності, а також враховуючи етапи життєвого циклу підприємства торгівлі. Розгляд розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій з огляду забезпечення певного рівня конкурентоспроможності торговельного підприємства дозволив обґрунтувати процес формування й розподілу бюджету інтегрованих маркетингових комунікацій з урахуванням комплексного інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства.

8. Визначати структуру ІМК в плановому періоді пропонується на основі коефіцієнту рейтингової значущості окремих засобів інтегрованих маркетингових комунікацій. Апробація запропонованого методичного інструментарію на підприємстві роздрібної торгівлі підтвердила його значущість у збереженні та покращенні конкурентних позицій торговельного підприємства.

Публікації автора:

Статті у наукових фахових виданнях:

1. Андросова Т.В., Мирошникова Е.В. О конкурентности торговой фирмы и роли рекламы в ее обеспечении / Т.В. Андросова, Е.В. Мирошникова // Прогресивні ресурсозберігаючі технології та їх економічна обґрунтованість у підприємствах харчування. Економічні проблеми торгівлі: зб. наук. пр. – Х.: ХДАТОХ, 1998. – Ч. 2. – С.164-167. (Особистий внесок у праці, опублікованої у співавторстві, полягає в обґрунтуванні підходу до визначення ролі реклами в забезпеченні конкурентоспроможності торгової фірми.)

2. Мірошнікова О.В. Прогнозування попиту та ефективність використання маркетингових комунікацій / О.В. Мірошнікова // Торгівля і ринок України: зб. наук. пр. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2000. – Вип. 11. - Т. 2.– С. 59-66.

3. Кот Е.В. Структура и управление комплексом маркетинговых коммуникаций в розничной торговле / Е.В. Кот // Науковий вісник Чернівецького торговельно-економічного інституту та Київського національного торговельно-економічного університету. Економічні науки. – Чернівці: КНТЕУ, 2002.- Вип. ІІ. - Ч. 2. - С.47-51.

4. Кот Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации как фактор микросреды предприятий торговли / Е.В. Кот // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук. пр. – Діпропетровськ: ДНУ, 2003.- Вип. 181. - Т. 1. - С.142-147.

Статті в інших виданнях:

5. Мірошникова О.В. Питома вага в системі показників конкурентоспроможності торгового підприємства / О.В. Мірошнікова // Організаційно-фінансові проблеми розвитку підприємств торгівлі та харчування: зб. наук. пр. – Х.: ХДАТОХ, 1999. – С. 52-55.

6. Мирошникова Е.В. Разработка рекламного бюджета: выбор оптимальных подходов / Е.В. Мирошникова // Маркетинг и реклама. - 2000. - №1(41). – С. 46-50.

7. Мирошникова Е.В. О целесообразности применения интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях розничной торговли продовольственной группы товаров / Е.В. Мирошникова // Вісник Харківського університету. - Х.:ХДУ, 2001. – №506. - Ч. 1. - С.156-158.

8. Кот Е.В. Методические аспекты оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций / Е.В. Кот // Економічний аналіз: зб. наук. пр. Тернопіль: ТНЕУ, 2007. - Випуск 1(17). - С. 216-220.

Друковані праці конференцій:

9. Кот О.В. Методика оцінки ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій / О.В. Кот // Актуальні проблеми розвитку реклами в Україні: матеріали Всеукр. наук.-практ. конф., (Харків, 14-15 квітня, 2004 р.) – Х.: Студцентр, 2004. – С.37-42.

10. Кот Е.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации как фактор роста конкурентоспособности предприятий розничной торговки / Е.В. Кот // Проблеми розвитку економіки і підприємства в Україні в контексті міжнародних інтеграційних процесів: матеріали Всеукр. наук.-практ. конф., (Тернополь, 26-27 травня, 2005 р.) / М-во освіти і науки, Тернопільський інститут економіки та підприємництва. – Тернопіль: ТІЕП, 2005. – С.38-39.

11. Кот Е.В. Теоретические подходи к формированию маркетинговой стратегии в предприятиях торговли / Е.В. Кот // Наука: теорія і практика: матеріали Міжнар. наук.-прак. конф., (Дніпропетровськ, 20 липня - 5серпня, 2005 р.) – Дніпропетровськ; Бєлгород; Прага: ВД «Освіта та наука», 2005. – С.58-59.

12. Кот Е.В. Цели формирования маркетинговых коммуникаций торгового предприятия / Е.В. Кот // Наукові концепції і практика реалізації стратегій інноваційного розвитку України та її регіонів: матеріали ІХ Всеукр. наук.-практ. конф. студентів і молодих вчених., (Донецьк, 22 березня, 2007 р.) / М-во освіти і науки, Донецький економіко-гуманітарний інститут. – Донецьк: ТОВ «ДЕГІ», 2007. - Ч.1. – С. 63-65.