Кубів Степан Іванович. Маркетингова концепція формування системи "підприємства та роздрібні клієнти - банк" : дис... канд. екон. наук: 08.06.01 / Національний ун-т "Львівська політехніка". — Л., 2005. — 204арк. — Бібліогр.: арк. 174-185.
Анотація до роботи:
Кубів Степан Іванович. Маркетингова концепція формування системи «підприємства та роздрібні клієнти – комерційний банк». – Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01- економіка, організація і управління підприємствами – Національний університет “Львівська політехніка”, Львів, 2005.
У роботі розглянуті теоретичні аспекти банківського маркетингу, досліджені окремі маркетингові стратегії з точки зору формування системи "підприємства та роздрібні клієнти – комерційний банк", окреслені напрями впливу продуктової, цінової, збутової та комунікаційної політики банку на формування його привабливості для клієнта. У дисертації викладені результати дослідження конкурентного середовища вітчизняних комерційних банків, проведено оцінку попиту на банківські послуги, ідентифіковані особливості поведінки клієнтів роздрібного ринку. Обґрунтовані положення щодо оцінки привабливості комерційного банку для клієнта, досліджено процес формування досконалої привабливості комерційного банку, окреслено напрями досягнення досконалої привабливості комерційного банку, визначено сутність контролінгу та логістики в механізмі досягнення привабливості комерційного банку і формування системи “підприємства та роздрібні клієнти – комерційний банк”.
У дисертаційній роботі наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукового завдання зростання привабливості комерційного банку для клієнта на основі використання маркетингової концепції, реалізованої в системі «підприємства та роздрібні клієнти – комерційний банк». Це дозволяє зробити такі висновки:
У ринкових умовах функціонування банківські установи повинні вдосконалювати свою діяльність, використовуючи концепцію маркетингу, що спрямована на встановлення, підтримання та розширення міцних взаємовигідних відносин з клієнтами та іншими контрагентами через визначення їх потреб й інтересів та задоволення їх ефективнішими способами, ніж конкуренти, з метою досягнення максимальної привабливості.
Реалізація інтегрованої стратегії створення достатньої привабливості комерційного банку для клієнта вимагає адекватної трансформації складових комплексу маркетингу в координатах: прибутковості (для банку і суспільства), безпечності (для суспільства і клієнта), привабливості (для клієнта). З позиції прибутковості для дослідження та визначення оптимального асортименту банківських послуг рекомендується використати концентраційний (АВС) аналіз.
Для визначення привабливості послуг банку для клієнтів, задоволеності клієнтів співпрацею із ним необхідно регулярно проводити маркетингові дослідження насамперед з використанням такого методу як опитування. Зібрана первинна інформація дозволила розробити рекомендації щодо сегментації ринку банківських послуг Львівської області та покращання діяльності АТ “Кредит Банк (Україна)”. Ці заходи сприятимуть посиленню привабливості даної банківської установи.
Привабливість банку можна розглядати у двох аспектах: внутрішньому (для працівників та акціонерів) та зовнішньому (для клієнтів). Очевидно, що визначення зовнішньої привабливості банку для клієнта базується на його конкурентній позиції і повинно проводитися на підставі таких показників як репутація банку, стабільність функціонування банку, тарифна політика, розуміння потреб клієнта, компетенція персоналу у вирішенні проблем клієнта, ширина продуктового ряду, рівень комунікації, міра доступності банківських послуг, масштаб міжнародної діяльності та проведення зовнішньоекономічних операцій, відчутні фактори (зовнішній вигляд персоналу і приміщень), реакція співробітників. Ці критерії розташовані за їх важливістю для роздрібного клієнта. Визначаючи привабливість банку для корпоративного клієнта, доцільно також використати і деякі об’єктивні чинники, зокрема частку іноземного капіталу у структурі банку, ліквідність, прибутковість, фінансову стійкість банку. При цьому все оцінюється у балах. Теоретичні аспекти визначення привабливості комерційного банку для клієнта доцільно використати при викладанні дисципліни «Маркетинг в банку» для спеціальності «Банківська справа». Тому Міністерству освіти і науки України доцільно включити у програму цього курсу тему «Формування привабливості комерційного банку для клієнта».
У стратегічному плані згідно з концепцією бенчмаркінгу оцінку привабливості комерційного банку для клієнта доцільно розглядати у площині досягнення досконалої привабливості. Автором запропоновано розглядати досконалу привабливість комерційного банку за наявності таких атрибутів як партнерство з позичальниками, вкладниками, довгострокове планування, інтеграція функцій банку, технологічний процес, мобілізація персоналу, інтегрована система інформації, показники якості.
Побудовано матрицю залежності атрибутів досконалої привабливості від чинників привабливості банківської установи для клієнтів. Впливаючи на найважливіші з них, зокрема стабільність функціонування банківської установи, компетенцію персоналу, рівень комунікації, репутацію банку, міру доступності банківських послуг, можна досягнути досконалої привабливості банківської установи. Саме на поліпшенні цих чинників повинні зосередити свою увагу комерційні банки.
Концепція підвищення привабливості комерційного банку з метою формування системи "підприємства та роздрібні клієнти – банк" досліджувалася в площині мотивації за такими напрямами: ціновий блок, сервісний блок, блок доданої вартості. Відповідно до них комерційним банкам рекомендується використовувати такі маркетингові стратегії: управління диференціацією послуг (за рахунок ціни, способів надання послуг, інших чинників та іміджу банку); підвищення продуктивності праці персоналу (підвищення його професійного рівня, зменшення часу обслуговування клієнтів; індустріалізація послуги, використання нових банківських технологій, заміна праці службовців працею клієнтів); підвищення якості обслуговування (підвищення якості банківських послуг та процесу їх надання). Проте при реалізації цих стратегій виникає конфлікт цілей: з одного боку – це стратегії диференціації і підвищення якості банківських послуг, а з іншого – підвищення продуктивності праці. Розв’язування даного конфлікту може бути таким: певна частка банківських послуг стандартизується за виконанням та якістю, а інша – диференціюється й виконується індивідуально.
Передумовою досягнення досконалої привабливості комерційного банку є вдосконалення окремих складових його логістичної системи, розроблення стандартів обслуговування клієнтів і контроль за їх дотриманням у системі банківського контролінгу. Останній передбачає розроблення BSC–збалансованої карти дій на рівні головного банку та його підрозділів, яка враховує фінансову перспективу банківської установи, перспективу клієнта, внутрішніх процесів, самофінансування і розвитку. Пропозиції стосовно розроблення стандартів обслуговування клієнтів і збалансованої карти дій комерційного банку доцільно використати Національному банку України у рекомендаціях стосовно регулювання діяльності комерційних банків.
Публікації автора:
Публікації у фахових виданнях
Кубів С.І. Інтеграційні процеси в діяльності Європейської банківської системи в економіках країн Центральної та Східної Європи // Соціально-економічні дослідження в перехідний період / Іноземні інвестиції в Україну: проблеми привабливості й залучення. Щорічник наукових праць. Вип. ХХІІ НАН України. – Львів: ІРД НАН України. – 2000. – С. 19-22.
Крикавський Є.В., Косар Н.С., Кубів С.І. Маркетингові дослідження у формуванні стратегії розвитку банку // Вестник Национального технического университета «Харьковский политехнический институт». Технический прогресс и эффективность производства. – Вип. 24. –– Ч. 3. – Харьков, 2001. – С. 233-234. [Особистий внесок: подано рекомендації щодо особливостей збирання первинної інформації].
Таранський І.П., Кубів С.І. Логістичне моделювання інвестиційного забезпечення підприємств // Вісник Національного університету “Львівська політехніка” Логістика. – №416. – 2001. – С. 352-357. [Особистий внесок: розроблено модель оптимізації інвестиційного забезпечення підприємства].
Таранський І.П., Довба М.О., Кубів С.І. Інвестиційне забезпечення підприємств: маркетингові і логістичні концепції // Вісник Національного університету “Львівська політехніка” Логістика. – №424. – 2001. – С. 244-250. [Особистий внесок: досліджено потенціал банківської системи].
Кубів С.І. Маркетингова політика у формуванні привабливості банку // Вісник Національного університету “Львівська політехніка” Логістика. – №446. – 2002. – С. 199-206.
Кубів С.І. Маркетингові стратегії у формуванні привабливості комерційного банку // Соціально-економічні дослідження в перехідний період / Фінансовий механізм активізації підприємництва в Україні. Збірник наукових праць. – Вип. 2 Ч.1. (ХХХІІІ) НАН України. – Львів: ІРД НАН України. – 2002. – С. 285-290.
Косар Н.С., Комлик М.О., Кубів С.І. Інвестиційне забезпечення інноваційної діяльності в електроенергетиці // Енергетика: економіка, технології, екологія. – №1. – 2002. – С. 71-75. [Особистий внесок: розроблено рекомендації щодо інвестиційного забезпечення діяльності енергетичних підприємств].
Кубів С.І. Тенденції розвитку конкуренції на ринку банківських послуг // Вісник Національного університету “Львівська політехніка” Логістика. – №469. – 2003. – С. 234-242.
Кубів С.І., Косар Н.С., Кузьо Н.Є. Особливості формування логістичної системи комерційного банку // Вісник Національного університету “Львівська політехніка” Логістика. – №499. – 2004. – С. 315-231. [Особистий внесок: розроблено приклади стандартів обслуговування клієнтів для комерційного банку].
Кубів С.І. Оцінка комерційного банку в концепції досконалої привабливості // Вісник Національного університету "Львівська політехніка" "Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку". – № 517. – 2004. – С. 140–148.
Кубів С.І. Перспективи розвитку банківського сектору економіки України в умовах глобалізації // Вісник Національного університету "Львівська політехніка" "Логістика". – № 526. – 2005. – С. 84–89.
Публікації, що додатково відображають наукові результати дисертації
Дениско С.В., Кубів С.І. Про відтворення за допомогою механізмів деяких розгортних поверхонь, для кожної з яких напрямними є два кола // Вісник Львівського університету “Питання математичної фізики” (Серія механіко-математична). – Вип.24. – 1985. – С. 86-89. [Особистий внесок: обґрунтовано умови необхідності і достатності для того, щоб поверхня була розгорнутою поверхнею].
Завійський І.Ф., Кубів С.І. Українські Карпати в контексті європейських інтеграційних процесів // Тези доповідей Міжнародної науково-практичної конференції “Карпати – український міст в Європу: проблеми і перспективи”. – Львів. – 1993. – С. 25-26. [Особистий внесок: обґрунтовані чинники євроінтеграції регіону].
Завійський І.Ф., Потинський М.Л., Кубів С.І. Вільні економічні зони в Україні: проблеми та шляхи їх вирішення // Тези Міжнародної науково-практичної конференції “Вільна економічна зона – як форма регіонального розвитку”. – Ч.1. – Чернівці – 1994. – С. 28-29. [Особистий внесок: розглянуто особливості формування економічних зон в Україні].
Кубів С.І. Україна – Польща: інвестиційне співробітництво // Szczyt Gospodarczy Polska – Ukraina 2000 / Матеріали пленарних засідань. – Жешув. – 2000 р. – С. 37-39.
Кубів С.І. Теоретичні аспекти банківського маркетингу // Формування нової парадигми економічної теорії в Україні (Формування ринкової економіки в Україні. – Спецвипуск 8). – Львів: Інтереко. – 2001. – С. 333-339.
Кубів С.І. Фінансовий аспект проблематики формування проекспортної політики України // Зовнішньоекономічний кур’єр / Спецвипуск. Матеріали конференції “Залучення польського досвіду підтримки експортної діяльності підприємств”. –2001. – С. 28.
Косар Н.С., Мороз Л.А., Кубів С.І. Особливості використання прямого та інтерактивного маркетингу в Україні // Матеріали V Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг: теорія і практика”. – К.: КНЕУ. – 2001. – С. 97-98. [Особистий внесок: розглянуто різновиди інтерактивного маркетингу].
Крикавський Є.В., Косар Н.С., Кубів С.І. Маркетинг партнерських відносин у сфері раціонального використання електроенергії // Збірник матеріалів ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції “Проблеми економії енергії”. – Львів. – 2001. – С. 231. [Особистий внесок: розглянуто особливості партнерських відносин між споживачами та постачальниками енергоресурсів].
Косар Н.С., Кубів С.І. Управління диференціацією банківських послуг // Тези доповідей всеукраїнської науково-практичної конференції “Теорія та практика управління у трансформаційний період”. – Т.1. – Донецьк. – 2001. – С. 195-199. [Особистий внесок: подані рекомендації щодо диференціації банківських послуг].
Кубів С.І. Дослідження конкурентного середовища банків // Матеріали VI Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг: теорія і практика”. – К.: КНЕУ. – 2002. – С. 64-65.
Крикавський Є.В., Косар Н.С., Кубів С.І. Політика енергозбереження у контексті формування партнерських відносин // Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. Теплоенергетика. Інженерія довкілля. Автоматизація. – №452. – 2002. – С. 293-296. [Особистий внесок: визначені форми партнерських відносин між споживачами та постачальниками енергоресурсів].
Косар Н.С., Кубів С.І. Підвищення конкурентоспроможності банківських послуг на ринку // Матеріали ІХ Всеукраїнської науково-практичної конференції “Менеджмент та маркетинг: досягнення і перспективи” – К.: ІВЦ “Політехніка”. – 2002. – С. 123-124. [Особистий внесок: розроблено напрями підвищення конкурентоспроможності банківських установ].
Кубів С.І. Зовнішні інвестиції “розіграли” інвестиції внутрішні // Дзеркало тижня: Міжнародний громадсько-політичний тижневик. – №39 (414). – 2002 р.
Крикавський Є.В., Кубів С.І. Дослідження напрямів структуризації логістичного управління // Тези доповідей ІІ Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетингові дослідження в Україні”. – 2002 р. – С. 98-99. [Особистий внесок: визначено особливості логістичного управління].
Кубів С.І. Банківська система України: сучасність та перспектива // Зовнішньоекономічний кур’єр. – №5-6. – 2002. – С. 19-22.
Реверчук С.К., Кубів С.І., Вербицька Т.П., Захарчин Г.М. та ін. Бізнес-план підприємства: погляд банкіра: Навч.посібник / За ред. д.е.н., проф. С.К.Реверчука. – Львів: ЛНУ, 2002. – 367 с. [Особистий внесок: розроблена тема 3 – Маркетинг-план].
Кубів С.І. Конкуренція на ринку банківських послуг в Україні: ретроспектива та перспектива // Матеріали IV Міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг та логістика в системі менеджменту". – Львів: Національний університет "Львівська політехніка", 2002. – С. 210-211.
Історія грошей і банківництва / Скоморович І.Г., Кубів С.І., Вербицька Т.П. та ін. / Під заг. ред. д.е.н., проф. С.К.Реверчука. – Львів: ЛНУ ім. Івана Франка, 2003. – 391 с. [Особистий внесок: розділ 17.2 – Особливості грошово-банківської системи України в період глобалізації; розділ 17.3 – Закордонний досвід і перспективи української гривні в умовах після запровадження євро].
Історія страхування / Вовчак С.І., Реверчук С.К., Кубів С.І., Сива Т.В. / За ред. докт. екон. наук, проф. С.К.Реверчука. – Львів, 2003. – 192 c. [Особистий внесок: тема 7 – Страхові ринки зарубіжних країн: стан та перспективи розвитку].
Кубів С.І. Контролінг привабливості комерційного банку // Матеріали V Міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг та логістика в системі менеджменту". – Львів: Національний університет "Львівська політехніка", 2004. – С. 170-171.
Реверчук С.К., Вовчак О.Д., Кубів С.І. та ін. Інституційна інвестологія: Навч.посібник / За ред. д.е.н., проф. С.К.Реверчука. – К.: Атіка, 2004. – 208 с. [Особистий внесок: розділ 2.2 – Місце і роль небанківських фінансових установ в інвестиційних процесах України; розділ 2.9 – Інвестиційна діяльність міжнародних фінансових установ].
