Антонюк Катерина Іванівна. Маркетингове позиціонування на ринку морозива України : Дис... канд. наук: 08.00.04 - 2009.
Анотація до роботи:
Антонюк К.І. Маркетингове позиціонування на ринку морозива України. – Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – «Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності». – ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», Київ, 2008.
Дисертацію присвячено науковому обґрунтуванню теоретико-методичних і прикладних засад формування маркетингового позиціонування на підприємствах-виробниках морозива України.
Опрацьовано понятійний та методичний апарат маркетингового позиціонуван-ня, формалізовано його процес, у межах якого обґрунтовано доцільність дослідження чинників внутрішнього середовища підприємства із застосуванням методик SWOT-аналізу та розгортання функції якості. Визначено сучасний стан вітчизняного ринку морозива, його основні характеристики, тенденції, проблеми та перспективи розвитку. Ідентифіковано позиції підприємств на ринку і споживчі вподобання щодо продукту та виробників. Розроблено модель формування стратегії позиціонування, її математичну інтерпретацію та алгоритм аналізу, досліджено специфіку її реалізації на ринку морозива України та надано на основі її результатів відповідні рекомендації.
У дисертації наведено теоретичні узагальнення та запропоновано нове вирішення наукового завдання, що полягає в розробленні та реалізації маркетингового позиціонування на підприємствах-виробниках морозива України. Результати дисертаційної роботи дають змогу зробити такі висновки теоретико-методичного та практичного спрямування.
1. Багатоваріантність тлумачень економічної сутності маркетингового позиціонування спричинила необхідність трактування його як формування у свідомості цільових споживачів образу товару, підприємства чи бренду, який вигідно відрізняється від конкурентів, що забезпечує підприємству вагому ринкову перевагу. Таке визначення поглиблює теоретико-методичні основи досліджуваної категорії та розкриває її місце в маркетинговій діяльності підприємства.
2. Невизначеність у більшості існуючих досліджень класифікаційних ознак маркетингового позиціонування зумовила розроблення підходу, згідно з яким досліджувану категорію систематизовано за об’єктом (позиціонування товару, підприємства, бренду), спрямованістю (споживче, конкурентне) та цільовою аудиторією (зовнішнє, внутрішнє). Це сприяє створенню цілісного образу позиціонування із зазначенням взаємозв’язків його субкатегорій.
3. Багатогранність основних чинників, які впливають на процес маркетингового позиціонування, визначила необхідність дослідження їх змістового наповнення. Обґрунтовано, що на вибір критеріїв позиціонування та їх ознак впливають результати дослідження не тільки споживачів (зокрема споживчих цінностей, різноманітність яких зумовлює їх використання як критеріїв позиціонування) та конкурентів (зокрема диференціації як підґрунтя позиціонування), але й чинників внутрішнього середовища підприємства. Застосування щодо останнього SWOT-аналізу сприяє віднайденню сильних сторін, що створюють умови для ймовірних конкурентних переваг – основи формування стратегії позиціонування. Водночас вирішення проблем діяльності підприємства, зокрема незадоволеності споживачів або відсутності чи нерозробленості сильних сторін, забезпечує використання методики розгортання функції якості.
4. Багатоаспектність маркетингового позиціонування визначила необхідність встановлення взаємозв’язків його окремих елементів між собою та зовнішніми чинниками. Запропонована етапізація процесу маркетингового позиціонування дає змогу виділити такі складові: визначення критеріїв позиціонування та їх ознак, побудова карти позиціонування та її аналіз, аналіз чинників внутрішнього середовища підприємства, формування стратегії, розроблення тактики, аналіз ефективності позиціонування. У межах більшості із зазначених етапів вирішено проблемні питання теоретико-методичного характеру, що сприяло набуттю структурованого погляду на процес. Запропоновано поділяти критерії позиціонування та їх ознаки на групи за рівнем об’єктивності, об’єктами та особливостями сприйняття. У межах етапу визначення критеріїв позиціонування та їх ознак узагальнено однойменні методи і запропоновано відповідний алгоритм. Виходячи з наявності суперечностей щодо використання поняття «стратегія позиціонування» та трактування терміна «маркетингова позиція» удосконалено їх визначення.
5. Вплив діяльності прямих конкурентів на розроблення позиціонування підприємства-виробника морозива спричинив необхідність дослідження конкурентної ситуації на ринку. В цьому контексті удосконалено методику оцінювання рівня конкуренції за моделлю М. Портера: розроблено кількісну оцінку її загального рівня та обґрунтовано необхідність окремого оцінювання сили впливу кінцевих споживачів та посередників. З урахуванням специфіки діяльності конкурентів удосконалено методику аналізу конкуренції на основі карти стратегічних груп, обґрунтовано доцільність виділення в межах стратегічної групи окремої підгрупи, підприємства якої відрізняються за показниками обсягів виробництва від інших.
6. У межах дослідження споживачів як одного з основних чинників позиціонування отримано такі результати: а) вдосконалено модель сегментування споживачів ринку морозива залежно від мотивів придбання та чинників вибору продукту; б) запропоновано методику розрахунку місткості ринку сезонного товару; в) удосконалено методику побудови карти позиціонування шляхом обґрунтування доцільності виявлення та зображення бажаних позицій певних груп споживачів поряд з ідеальними, що сприятиме визначенню відповідного напряму дій; г) удосконалено методику дослідження споживчих уподобань – запропоновано для оцінки сприйняття об’єкта позиціонування споживачами використовувати об’єктивні та суб’єктивні показники, а також обґрунтовано доцільність застосування змішаних критеріїв позиціонування «товар – підприємство», оскільки зазвичай товар не сприймається споживачами окремо від торговельної марки або виробника і навпаки.
7. Потреба в обґрунтованості вибору критерію позиціонування, який не тільки є важливим для споживачів і відмітним від конкурентів, а й може бути забезпечений чинниками внутрішнього середовища підприємства, викликала необхідність оцінки сильних сторін підприємства. Останню запропоновано проводити засобами SWOT-аналізу, удосконалення методики якого сприяє одночасному аналізу діяльності основних конкурентів.
8. Відсутність серед теоретико-методичних прийомів позиціонування одночасного аналізу основних чинників, що впливають на процес, із сукупністю відповідних їм показників зумовила розроблення моделі формування стратегії позиціонування та надання її математичної інтерпретації. Реалізація зазначеної моделі дає змогу: а) відшукати критерії позиціонування, які одночасно є ціннісними для споживачів та оптимальними для самого підприємства, оскільки не використовуються конкурентами й можуть бути забезпечені ресурсами виробника; б) визначити перспективні напрями розроблення конкурентних переваг та необхідні пріоритетні поліпшення чинників внутрішнього середовища підприємства, що забезпечують відповідну перевагу; в) дослідити додаткові показники, які сприятимуть більш повному та всебічному уявленню ситуації на ринку; г) забезпечити підґрунтям математичних розрахунків результати аналізу та уникнути пропущення (прорахунків) вагомих чинників завдяки алгоритму аналізу моделі формування стратегії позиціонування.
9. Розроблена модель для ринку морозива України дала можливість дослідити особливості її застосування на практиці та обрати оптимальний критерій для формування стратегії позиціонування підприємства-виробника. Таким визнано свіжість продукту, яка є категорією, що саморозгортається, забезпечуючи прохолоду (один із головних мотивів споживання морозива), задоволення (через споживання свіжого продукту або такого, що надає відчуття свіжості), спілкування (свіжі враження, ідеї) тощо. Згідно з результатами оцінювання моделі формування стратегії позиціонування підприємства-виробники морозива володіють незначною кількістю сильних сторін, які можуть бути легко повторені конкурентами, а отже першочерговим є спрямування зусиль на подолання такої ситуації.
10. Доведено доцільність використання та надано рекомендації щодо специфіки впровадження методик розгортання функції якості для профілактики проблем незадоволення споживачів і усунення причин, які їх викликають, що розглянуто на прикладі підприємства сектору виробництва морозива молокопереробної галузі. Вважаємо, що рекомендовані заходи сприятимуть як досягненню задоволення споживачів, так і розвитку потенційних ключових компетенцій підприємства.
Реалізація сукупності теоретико-методичних положень і практичних рекомендацій формування процесу позиціонування на підприємствах-виробниках морозива є підґрунтям для підвищення задоволеності споживачів, побудови конкурентних переваг, а отже здобуття та зберігання стійких ринкових позицій.
Публікації автора:
У наукових фахових виданнях:
Комліченко (Антонюк) К. І. Етапність маркетингового позиціонування / К. І. Комліченко (Антонюк) // Зб. наук. праць ЧДТУ. Серія : Економічні науки. – Черкаси : ЧДТУ, 2006. – Вип. 16. – С. 279–284 (0,65 д. а.).
Куденко Н. В. Сегментування споживачів ринку молочної продукції (на прикладі українського ринку морозива) / Н. В. Куденко, К. І. Комліченко (Антонюк) // Економічний вісник НТУУ «КПІ». – К. : Видавництво ПП «Екмо», 2007. – Вип. 4. – С. 248–252 (0,39 д. а., особисто дисертанту належить дослідження споживачів та розробка моделі сегментування, 0,2 д. а.).
Куденко Н. В. Маркетингове позиціонування: різновиди та взаємозв’язок категорій / Н. В. Куденко, К. І. Комліченко (Антонюк) // Формування ринкової економіки : Зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетинг : теорія і практика. – К. : КНЕУ, 2007. – Ч. І. – С. 393–401 (0,58 д. а., особисто дисертанту належить дослідження зв'язку позиціонування з маркетинговими категоріями, розкриття сутності чинників, що впливають на процес, 0,29 д. а.).
Куденко Н. В. Маркетингове дослідження підприємств за допомогою методик управління якістю / Н. В. Куденко, К. І. Комліченко (Антонюк) // Формування ринкової економіки : Зб. наук. праць. – К. : КНЕУ, 2007. – Вип. 17. – С. 167–182 (0,44 д. а., особисто дисертанту належить дослідження доцільності використання методів управління якістю в маркетинговій діяльності та модифікація методу структурованої функції якості щодо вирішення стратегічних проблем, 0,22 д. а.).
Антонюк К. І. Лояльність споживачів : підходи до визначення та формування / К. І. Антонюк // Вісник ХНТУСГ : Економічні науки. – Харків : ХНТУСГ, 2007. – Вип. 50. – С. 25–29 (0,25 д. а.).
Антонюк К. І. Дослідження конкуренції на українському ринку морозива / К. І. Антонюк // Вчені записки КІПУ. Економічні науки. – Сімферополь : НІЦ КІПУ, 2007. – Вип. 10. – С. 23–26 (0,54 д. а.).
Антонюк К. І. Проблеми та перспективи розвитку українського ринку морозива / К. І. Антонюк // Вісник НУВГП. – 2008. – № 2 (42). – С. 10–19 (0,58 д. а.).
Антонюк К. І. Просування на ринку морозива : торговельна марка чи товарна категорія / К. І. Антонюк // Маркетинг в Україні. – 2008. – № 2. – С. 50–55 (0,3 д. а.).
Антонюк К. І. Дослідження споживчої оцінки продукції (на прикладі українського ринку морозива) / К. І. Антонюк // Формування ринкової економіки : Зб. наук. праць. – К. : КНЕУ, 2008. – С. 234–243 (0,38 д. а.).
Антонюк К. І. Модель стратегії позиціонування: математична інтерпретація / К. І. Антонюк // Економіка та підприємство: Зб. наук. пр. молодих учених та аспірантів. Відп. ред. С. І. Дем’яненко. – К. : КНЕУ, 2008. – Вип. 20. – С. 163–171 (0,25 д. а.).
В інших наукових виданнях:
Нечаева И. А. Сертификация систем качества как инструмент достижения приверженности потребителей / И. А. Нечаева, Е. И. Комличенко (Антонюк) // Системний аналіз та інформаційні технології : V Міжнар. наук.-практ. конф. студ., асп. та молод. вчених, 1–3 лип. 2003 р. : тези доп. / Уклад. Д. А. Пінчук. – К. : НТУУ «КПІ», 2003. – С. 88–90 (0,1 д. а., особисто дисертанту належить дослідження специфіки впровадження систем якості на вітчизняних підприємствах, 0,05 д. а.).
Белецкая И. И. Проблема выбора критериев позиционирования в маркетинге / И. И. Белецкая, Е. И. Комличенко (Антонюк) // Системний аналіз та інформаційні технології : VI Міжнар. наук.-практ. конф. студ., аспір. та молод. вчених, 1–3 лип. 2004 р. : тези доп. – К. : НТУУ «КПІ», 2004. – С. 93–95 (0,08 д. а., особисто дисертанту належить розробка алгоритму визначення критеріїв позиціонування, 0,04 д. а.).
Маслак А. М. Актуальність уведення функцій маркетингу в органах із сертифікації / А. М. Маслак, К. І. Комліченко (Антонюк) // Стандартизація, сертифікація, якість. – 2006. – № 2. – С. 41–45 (0,3 д. а., особисто автору належить дослідження використання маркетингового інструментарію та специфіки його впровадження на підприємствах галузі, 0,15 д. а.).
Комличенко (Антонюк) Е. И. CRM-подход как объективная необходимость в системе взаимодействия «фирма – клиент» / Е. И. Комличенко (Антонюк) // «Маркетинг – крок у третє тисячоліття» : ІV Всеукр. наук.-практ. студ. семінар, 31 берез. 2005 р. : зб. тез доп. – Донецьк : ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2005. – С. 20–21 (0,08 д. а.).
Комличенко (Антонюк) Е. И. Исследование оценки потребителем соотношения «цена – качество» как возможности достижения конкурентного преимущества / Е. И. Комличенко (Антонюк) // Дні науки в Гуманітарному університеті «ЗІДМУ» : 27–28 жовт. 2005 р. : зб. тез доп. в 3 т. / Ред. кол. В. М. Огаренко та ін. – Запоріжжя : ГУ «ЗІДМУ», 2005. – Т.1. – С. 58–59 (0,05 д. а.).
Комличенко (Антонюк) Е. И. Маркетинговое исследование внутренней среды как фактор повышения конкурентоспособности предприятия пищевой промыш-ленности / Е. И. Комличенко (Антонюк) // Научное обеспечение процессов реформи-рования экономических отношений в условиях рыночной экономики : VI науч.-практ. конф., 21 апр. 2006 г. : мат. – Сімферополь : КИБ, 2006. – С. 137–139 (0,09 д. а.).
Комличенко (Антонюк) Е. И. Конкурентоспособность предприятия : маркетинговый аспект / Е. И. Комличенко (Антонюк) // Шляхи розвитку машинобудування : І Міжнар. наук.-практ. конф., 16–18 трав. 2006 р. : зб. тез. доп. – Запорожье : ЗЦНТЭИ, 2006. – С. 26–27 (0,05 д. а.).
Комліченко (Антонюк) К. І. Теоретичні засади розробки стратегії позиціонування / К. І. Комліченко (Антонюк) // Теорія і практика сучасної економіки : VI Міжнар. наук.-практ. конф., 4–6 жовт. 2006 р. : мат. / Відп. ред. Хомяков В. І. – Черкаси : ЧДТУ, 2006. – С. 225–228 (0,17 д. а.).
Комліченко (Антонюк) К. І. Дослідження концентрації операторів на українському ринку морозива / К. І. Комліченко (Антонюк) // Формування та проблеми розвитку підприємництва в Україні : V Міжнар. наук.-практ. конф. студ. та молод. вчених ВНЗ, 23–24 лист. 2006 р. : мат. – К. : ІВЦ Видавництво «Політехніка», 2006. – С. 135–136 (0,07 д. а.).
Комліченко (Антонюк) К. І. Дослідження тенденцій розвитку українського ринку морозива / К. І. Комліченко (Антонюк) // Економічний і соціальний розвиток
України в ХХІ столітті : національна ідентичність та тенденції глобалізації : IV Міжнар. наук.-практ. конф. молод. вчених, 23–24 лют. 2007 р. : зб. тез доп. – Тернопіль : Економічна думка, 2007. – Ч. 1. – С. 256–258 (0,13 д. а.).
Комліченко (Антонюк) К. І. Методика дослідження конкуренції на українському ринку молочної продукції / К. І. Комліченко (Антонюк) // Економічна організація та економічна освіта: взаємообумовленість стратегій розвитку : Міжнар. наук.-практ. конф., присвяч. 100-річчю від дня народж. Бухала Сергія Максимовича, доктора економічних наук, профессора, 7–8 лют. 2007 р. : зб. мат. / Відп. за вип. А. П. Наливайко. – К. : КНЕУ, 2007. – С. 276–279 (0,1 д. а.).
Антонюк К. І. Формування стратегії позиціонування: підходи та шляхи вдосконалення / К. І. Антонюк // Вісник Львів. Ун-ту. Серія екон. – 2007. – Вип. 37. – С. 142–148 (0,53 д. а.).
Антонюк К. І. Побудова карти стратегічних груп українського ринку морозива / К. І. Антонюк // Економіка і маркетинги в ХХІ сторіччі : 8-ма Міжнар. наук. конф. студ. і молод. учених, 18–20 травн. 2007 р. : мат. В 2-х част. – Донецьк : ДРУК-ІНФО, 2007. – Ч.1. – С. 30–32 (0,1 д. а.).
Антонюк К. І. Дослідження підходів до розробки маркетингової стратегії компанії / К. І. Антонюк // Сучасні проблеми розвитку підприємництва в Україні : VI Міжнар. наук.-практ. конф., 22–23 лист. 2007 р. : мат. – К. : ІВЦ Вид-во «Політехніка», 2007 р. – С. 110–112 (0,09 д. а.).
Антонюк К. І. Концептуальна модель стратегії позиціонування / К. І. Антонюк // В2В-маркетинг : ІІ Всеукр. наук.-практ. конф. студ., асп. і молод. вчених, 21–22 лют. 2008 р. : мат. – К. : ІВЦ «Вид-во «Політехніка», 2008. – С. 99–101 (0,13 д. а.).
Антонюк К. І. Особливості диференціації як основи конкурентної стратегії / К. І. Антонюк // Управління підприємством: діагностика, стратегія, ефективність : XVI Міжнар. наук.-практ. конф., Таллінн, 10–11 квітн. 2008 р. : мат. – К.: ВПІ «Політехніка», 2008. – С. 14–15 (0,09 д. а.).
Antoniuk K. Development of positioning strategy for ukrainian milk industry enterprises / K. Antoniuk, I. Beletskaya // Business and Management : 5th International Scientific Conference, 16–17 May 2008. – Vilnius : Conference Proceedings, 2008. – 1 електрон. опт. Диск (CD-ROM). – Назва з титул. екрана. – С. 338–342 (0,42 д. а., особисто дисертанту належить обґрунтування доцільності розробки маркетингової стратегії позиціонування на ринку морозива України, встановлення кон’юнктурних особливостей останнього, визначення проблем та тенденцій його розвитку, 0,21 д. а.).
