Анотація до роботи:

Куденко Н.В. Маркетингове стратегічне планування. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – Економіка, організація і управління підприємствами. – Київський національний економічний університет, Київ, 2003.

У дисертації сформовані теоретико-методологічні засади маркетингового стратегічного планування діяльності підприємства. На цій основі досліджена маркетингова стратегічна діяльність зарубіжних та вітчизняних підприємств та розроблені заходи щодо підвищення її ефективності в умовах транзитивної економіки України.

Визначені цілі маркетингового стратегічного планування та його основні елементи. Розроблена методика процесу маркетингового стратегічного планування, в якій висхідним етапом є маркетинговий стратегічний аналіз, а базовим, центральним етапом – формулювання маркетингової стратегії підприємства. Розроблена класифікація маркетингових стратегій підприємства, яка відрізняється від інших рівневим підходом та повним охопленням всіх існуючих різновидів маркетингових стратегій.

Удосконалено категоріальний апарат стратегічного маркетингу. Розроблено нове чітке визначення категорій “маркетингова стратегія підприємства”, “маркетингове стратегічне планування”; визначена відмінність між категоріями “маркетингова стратегія” і “стратегія маркетингу”, “формулювання маркетингової стратегії” і “формування маркетингової стратегії”. Впроваджена нова категорія “ефективність цільового сегмента підприємства” та розроблена методика її оцінки.

У дисертації наведене теоретико-методологічне узагальнення і нове вирішення наукової проблеми маркетингового стратегічного планування на підприємстві. Це надало змогу розробити наукову концепцію маркетингового стратегічного планування з визначенням напрямів та умов її застосування за умов транзитивної економіки України.

1. Удосконалений категоріальний апарат стратегічного маркетингу. Розроблено нове чітке визначення категорій “маркетингова стратегія підприємства”, “маркетингове стратегічне планування”; визначена відмінність між категоріями “маркетингова стратегія” та “стратегія маркетингу”, “формулювання маркетингової стратегії” та “формування маркетингової стратегії”.

2. Маркетингове стратегічне планування – це процес формування маркетингової стратегії відповідно до певного стратегічного рівня підприємства, в якому висхідним етапом є маркетинговий стратегічний аналіз, а центральним, базовим етапом – формулювання маркетингової стратегії. На кожному стратегічному рівні маркетингове стратегічне планування має свою мету, завдання та адекватний інструментарій.

3. Місія підприємства визначає його ринкове “обличчя” та стратегічні прагнення. Значна кількість українських підприємств, які є маркетингово-орієнтованими, сформулювали свою місію або активно працюють над її розробкою. Але більшість сформульованих місій є неефективними, що пояснюється взаємо-виключністю і суперечністю теоретичних вимог до ефективної місії. Тому формулювання ефективної місії ми вважаємо ідеалом, до якого підприємство повинно прагнути, але досягти який повною мірою нереально.

4. Маркетинговий стратегічний аналіз є висхідним, базовим етапом процесу маркетингового стратегічного планування. Його основними складовими елементами є зовнішній та внутрішній аналіз. Маркетинг як ринково-орієнтована концепція управління велику увагу приділяє зовнішньому маркетинговому стратегічному аналізу, але між зовнішнім і внутрішнім маркетинговим аналізом повинен бути певний баланс.

5. Маркетингова стратегія – це напрям (вектор) дій підприємства щодо створення його цільових ринкових позицій. Під ринковою позицією ми розуміємо ринкові аспекти діяльності підприємства, тобто його діяльність відносно споживачів та/або відносно конкурентів. Тому будь-яка маркетингова стратегія визначає вектор дій підприємства або по відношенню до споживачів (наприклад, маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку, маркетингові стратегії відповідно до стану ринкового попиту на товари підприємства та ін.), або по відношенню до конкурентів (наприклад, маркетингові стратегії наступу і оборони, маркетингові конкурентні стратегії, та ін.), або одночасно і по відношенню до споживачів, і по відношенню до конкурентів (наприклад, маркетингові стратегії диференціації, позиціювання, диверсифікації та ін.). Термін “цільові” в словосполученні “цільові ринкові позиції” підкреслює відповідність (підпорядкованість) маркетингової стратегії маркетинговим цілям підприємства.

6. Необхідно розрізняти категорії “маркетингова стратегія” та “стратегія маркетингу”. Вживаючи термін “маркетингова стратегія”, ми маємо на увазі таку стратегію, яка пов’язана з маркетинговими аспектами функціонування підприємства на всіх його стратегічних рівнях – загально-корпоративному, бізнес-рівні та маркетинговому функціональному рівні. Термін “стратегія маркетингу” є відносно вужчою категорією, оскільки відтворює лише маркетинговий функціональний рівень стратегічної піраміди підприємства і тому є складовою частиною маркетингових стратегій підприємства.

7. Розроблена класифікація маркетингових стратегій підприємства, яка заснована на відповідності стратегії до певного стратегічного рівня підприємства. Така класифікація дозволяє уникнути слабкостей та непослідовностей існуючих підходів і все розмаїття маркетингових стратегій звести до трьох основних класифікаційних ознак: маркетингові корпоративні (загально-фірмові) стратегії, маркетингові бізнес-стратегії та стратегії маркетингу. Кожна з представлених ознак класифікована за адекватними критеріями.

8. Маркетингова сегментація, вибір цільових сегментів та позиціювання утворюють так званий STP-маркетинг і є триєдиною серцевиною стратегічного маркетингу. Маркетингова сегментація поділяється на поточну і стратегічну. Необхідність розмежування категорій “поточна маркетингова сегментація” та “стратегічна маркетингова сегментація” визначається розбіжністю їх мети, завдань, об’єктів і методів. Основне спрямування маркетингової стратегічної сегментації полягає в пошуку незадоволених ринкових потреб.

9. Ступінь сегментації ринку в будь-якій країні залежить від рівня розвитку її ринкових економічних відносин. Порівняння сегментації ринку України за умов адміністративно-командної економіки та за умов розвитку ринкових економічних відносин дозволило зробити висновок про те, що з розвитком і посиленням ринкових відносин підвищується рівень сегментації національного ринку та збільшується кількість виділених ринкових сегментів. Необхідно розрізняти терміни “сегментація ринку” і “сегментування ринку”: сегментація ринку – це існуюча сегментна структура ринку, сегментування ринку – це процес розподілення ринку на сегменти за певними ознаками.

10. При формуванні цільових сегментів підприємства доцільно застосовувати трирівневий підхід, сутність якого полягає в поступовому застосуванні лінійного, матричного та просторового підходів. При цьому кожен з вищезазначених методів має свої методи, методологію та може бути застосованим в якості як самостійного, так і складового етапу формування цільових сегментів підприємства.

11. Впроваджена нова маркетингова категорія “ефективність цільового сегмента підприємства”, яка необхідна в процесі оцінювання цільових сегментів підприємства та прийняття стратегічних рішень щодо них. Під ефективністю цільового сегмента ми розуміємо співвідношення між результативністю цільового сегмента для підприємства та витратами підприємства щодо нього. Результативність цільового сегмента пропонується поділяти на ринкову і внутрішньо-фірмову. Ринкову результативність цільового сегмента утворюють такі показники: велика місткість сегмента, висока перспективність (значні темпи росту) сегмента, велика ринкова частка підприємства та низький рівень конкуренції в цільовому сегменті. Внутрішньо-фірмову результативність утворюють такі показники: велика прибутковість сегмента, досягнення синергічного ефекту при виході підприємства на даний цільовий сегмент, наявність (можливість формування) конкурентної переваги підприємства в цільовому сегменті.

12. Розроблена методика оцінювання ефективності цільових сегментів підприємства, яка заснована на використанні індексного методу з визначенням рангів (коефіцієнтів вагомості) сформованих показників результативності. Пропонується відрізняти параметричні, зведені параметричні та інтегральні індекси результативності цільових сегментів. Кожен різновид індексів результативності має свою економічну сутність і для кожного різновиду індексу запропонована певна методика розрахунку.

13. Маркетингове позиціювання формує прихильність споживачів до товару підприємства шляхом визначення позитивних відмінностей цього товару від товарів конкурентів. Для того, щоб бути успішним і ефективним, воно повинно визначати місце товару підприємства на ринку серед товарів-аналогів і бути: заснованим на маркетинговій диференціації, спрямованим на формування певної бажаної для підприємства позиції товару в свідомості споживачів, взаємопов’язаним і узгодженим з комплексом маркетингових засобів підприємства, відносно стабільним і змінюватися лише за умов зміни маркетингового середовища та/або маркетингових цілей підприємства.

14. Реалізація маркетингової стратегії – важливий етап і підсумок маркетингового стратегічного планування. В процесі реалізації маркетингової стратегії важливою є адекватність між такими залежностями: між сформульованою стратегією і організаційною структурою підприємства взагалі та служби маркетингу зокрема; між сформульованою маркетинговою стратегією і рівнем професіоналізму, професійної компетенції персоналу підприємства; між стратегією і корпоративною культурою підприємства, існуючими у нього системами планування, оцінки та стимулювання працівників.

15. Організаційна структура служби маркетингу є забезпечуючим елементом успішної ефективної реалізації маркетингової стратегії підприємства та віддзеркалює рівень стратегічного розвитку підприємства взагалі та рівень (етап) його маркетингового розвитку зокрема.

Публікації автора:

Монографія

Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми. – К.: КНЕУ, 2002. – 245 с. (14,42 друк. арк.)

Навчальний підручник

(з грифом Міністерства освіти і науки України)

Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. Навчальний посібник. – К: КНЕУ, 1998. – 152 с. (8,83 друк. арк.).

Публікації в наукових фахових виданнях

1. Куденко Н.В. Рівні стратегічного планування диверсифікованої фірми. // Проблеми формування ринкової економіки: Міжвідомчий науковий збірник. Випуск 8. – К.: КНЕУ, 2000. – с.157-165 (0,51 друк. арк.).

2. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії сегментації: сутність та практичне застосування. // Регіональні аспекти розвитку і розміщення продуктивних сил України. Збірник наукових праць. – Тернопіль.: Економічна думка, 2000. – с.351-356 (0,48 друк. арк.).

3. Куденко Н.В. Розробка і формулювання місії фірми. // Науковий вісник Ужгородського університету. Серія “Економіка”. Випуск 6. – Ужгород, 2000. – с.97-102 (0,47 друк. арк.).

4. Куденко Н.В. Етапи еволюції концепції маркетингу та різновиди стратегічної орієнтації фірми. // Стратегія економічного розвитку України. Науковий збірник №5. – К.: КНЕУ, 2001. – с.197-203 (0,73 друк. арк.).

5. Куденко Н.В. Маркетингові цілі фірми. // Маркетинг: теорія і практика. Збірник наукових праць№4.–Луганськ.: СУДУ, 2000. - с.125-133(0,49друк.арк.).

6. Куденко Н.В. Складові елементи маркетингової стратегії фірми. // Науковий вісник Ужгородського університету. Серія Економіка. №8. – Ужгород, 2001. - с.100-106 (0,65 друк. арк.).

7. Куденко Н.В. Концепція життєвого циклу товару: стратегічне значення та обмеження практичного застосування. // Економіка, менеджмент, підприємництво. Збірник наукових праць. Східноукраїнський національний університет № 4. – Луганськ.: СНУ, 2001. - с.110-114 (0,46 друк. арк.).

8. Куденко Н.В. Стратегічний розрив: сутність та стратегії ліквідації. // Вчені записки. Випуск 3. – К.: КНЕУ, 2001. – с.185-191 (0,68 друк. арк.).

9. Куденко Н.В. Паблік рілейшнз на варті позитивного іміджу банку. // Маркетинг в Україні №1 (7) січень-березень 2001.– К., 2001. - с.40-43 (0,49 друк. арк.).

10. Куденко Н.В. Цільовий ринок фірми: сутність та стратегії вибору. // Маркетинг в Україні №3(9), липень - вересень, 2001. – с.32-35 (0,49 друк. арк.).

11. Куденко Н.В. Різновиди стратегії диверсифікації: сутність та практичне застосування. // Маркетинг: теорія і практика №6. – Луганськ, СНУ, 2001. – с.96-104 (0,50 друк. арк.).

12. Куденко Н.В. Роль і значення маркетингової стратегії в системі стратегічного планування фірми. // Вісник Національного університету “Львівська політехніка”. Логістика. № 424. Львів.: НУ “Львівська політехніка”, 2001. – с.197-204 (0,68 друк. арк.).

13. Куденко Н.В. Матриця І.Ансоффа як інструмент формування маркетингових стратегій фірми. // Економіка, менеджмент, підприємництво. Збірник наукових праць. Східноукраїнський національний університет. №5. – Луганськ.: СНУ, 2001. – с.152-158 (0,61 друк. арк.).

14. Куденко Н.В. Маркетингові конкурентні стратегії: сутність та різновиди. // Академічний огляд. Економіка і підприємництво №2. - Дніпропетровськ: Національна гірнича академія України, 2001. – с.68-72 (0,43 друк. арк.).

15. Куденко Н.В. Різновиди стратегічної орієнтації фірми. // Економіка та підприємництво. Збірник наукових праць молодих учених і аспірантів №7. – К.: КНЕУ, 2001. – с.148-152 (0,36 друк. арк.).

16. Куденко Н.В. Умови ефективної реалізації маркетингової стратегії. // Проблеми формування ринкової економіки: Міжвідомчий науковий збірник. Випуск 9. – К.: КНЕУ, 2001. – с.198-205 (0,47 друк. арк.).

17. Куденко Н.В. Маркетингове позиціювання. // Вісник соціально-економічних досліджень № 10. Збірник наукових праць Одеського державного економічного університету. – Одеса.: ОДЕУ, 2001. – с.180-183 (0,39 друк. арк.).

18. Куденко Н.В. Синергізм у стратегічній діяльності фірми. // Механізм регулювання економіки № 1-2. Збірник наукових праць Сумського державного університету. – Суми.: Університетська книга, 2001. – с.132-139(0,52 друк.арк.).

19. Куденко Н.В. Різновиди маркетингової стратегії інтеграції: сутність та практичне застосування. // Вісник НУ “Львівська політехніка” № 457. Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і розвитку”. – Львів.: НУ “Львівська політехніка”, 2002. – с.77-83 (0,52 друк. арк.).

20. Куденко Н.В. Формування маркетингових стратегій росту. // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. № 143. – Дніпропетровськ: Дніпропетровський національний університет, 2002. – с.15-22 (0,37 друк. арк.).

21. Куденко Н.В. Розвиток системи стратегічного планування в управлінні фірмою. // Вчені записки. Науковий збірник. Вип.4. – К.: КНЕУ, 2002. – с.137-142 (0,58 друк. арк.).

Публікації в інших наукових виданнях

1. Куденко Н.В. Програма і методичні вказівки до вивчення дисципліни “Стратегічний маркетинг”. – К.: КДЕУ, 1995. – 16 с. (1,35 друк. арк.)

2. Куденко Н.В. Організація маркетингу на промисловому підприємстві (тексти лекцій). – К.: КДЕУ, 1996. – 40 с. (3,48 друк. арк.)

3. Освітньо-професійна програма підготовки бакалавра, спеціаліста і магістра напряму 0501 – “Економіка і підприємництво”: Галузевий стандарт вищої освіти. - К.: Міністерство освіти і науки, 2002. – 13,25 друк. арк. [Особисто здобувачу належить анотація дисципліни “Стратегічний маркетинг” для спеціальностей 7.050108 та 8.050108 “Маркетинг” (0,1 друк. арк.)].

4. Магістерські програми. Програма “Маркетинговий менеджмент”. 2001/02 навчальний рік. Частина ІІ. / Колектив авторів під керівництвом А.Ф.Павленка – К.: КНЕУ, 2001. – 172 с. (4,4 друк. арк.) [Особисто здобувачу належить розробка методичних вказівок з вивчення дисципліни “Стратегічний маркетинг” – с. 89-107 (1,62 друк. арк.)].

5. Освітньо-професійна програма підготовки молодшого спеціаліста напряму 0501 – Економіка і підприємництво. – К.: Міністерство освіти і науки, 2003. [Особисто здобувачу належить розробка програми дисципліни “Основи маркетингу” (0,1 друк. арк.)].

6. Куденко Н.В. Види маркетингових стратегій. // Маркетинг в системі управління підприємством. Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції 3-4 жовтня 1996 р. – К.: КДЕУ, 1996. – с.145-148 (0,23 друк. арк.).

7. Куденко Н.В. Різновиди маркетингової стратегії диференціації. // Маркетинг: теорія і практика. Матеріали 2 міжнародної науково-практичної конференції 16-17 квітня 1998 р. – К.: КНЕУ, 1998.– с.103-105 (0,2 друк. арк.).

8. Куденко Н.В. Необхідність і значення застосування SWOT - аналізу в маркетинговій діяльності українських підприємств. // Маркетинг: теорія і практика. Матеріали 3 Міжнародної науково-практичної конференції 19-22 травня 1999 року. Київ-Ялта, 1999. – с.120-122 (0,1 друк. арк.).

9. Куденко Н.В. Еволюція системи стратегічного планування в управлінні фірмою. // Маркетинг: теорія і практика. Тези доповідей 4 міжнародної науково-практичної конференції 24-27 травня 2000 року, м. Ялта. – Ялта, Луганськ.: СУДУ, 2000. – с.135-136 (0,1 друк. арк.).

10. Куденко Н.В. Маркетингові дослідження в Україні: пошук специфічної “національної” методики. // Маркетингові дослідження в Україні. Перша всеукраїнська науково-практична конференція. – Ялта, Луганськ.: СНУ, 2001. – с.91-92 (0,1 друк. арк.).

11. Куденко Н.В. Матриці як інструмент маркетингового стратегічного аналізу. // Вісник Львівської комерційної академії. Серія економічна. Випуск 11. – Львів, 2001. – с.185-191 (0,48 друк. арк.).

12. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії позиціювання на ринку України. // Менеджмент та маркетинг: досягнення і перспективи. Матеріали ІХ Всеукраїнської науково-практичної конференції 13 березня 2002 р. – К.: ІВЦ “Політехніка”, 2002. – с.136-137 (0,1 друк. арк.).

13. Куденко Н.В. Структура та пріоритети маркетингового стратегічного аналізу. // Маркетингові дослідження в Україні. Тези доповідей ІІ Міжнародної науково-практичної конференції 27-31 травня 2002 р. – Ялта, Луганськ.: СНУ, 2002. – с.101-102 (0,1 друк. арк.).

14. Куденко Н.В. Маркетингова стратегія чи стратегія маркетингу? // Маркетинг: теорія і практика. Матеріали VI міжнародної науково-практичної конференції 18-20 вересня 2002 р. – К.: КНЕУ, 2002. – с.65-66 (0,1 друк. арк.).

15. Куденко Н.В. Маркетинг при соціалізмі: був чи не був? // Маркетинг та логістика в системі менеджменту. Тези доповідей IV Міжнародної науково-практичної конференції 7-9 листопада 2002 р. – Львів.: НУ “Львівська політехніка”, 2002. – с.189-191 (0,38 друк. арк.)

16. Куденко Н.В. Розвиток організаційної структури служби маркетингу українських підприємств // Економічна теорія: сучасні проблеми розвитку сфери товарного обігу. Матеріали міжнародної науково-практичної конференції 23-25 жовтня 2002 р. Частина ІІ. – К.: КНТЕУ, 2002. – с.124-125 (0,1 друк.арк.).