У дисертаційній роботі наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукового завдання щодо використання маркетингового підходу в управлінні реалізацією стратегічного набору підприємства. Це дозволить забезпечити маркетингове управління реалізацією стратегічного набору підприємства і створити ефективний механізм реалізації стратегій підприємств на основі використання маркетингового інструментарію. 1. Доведено, що концептуальною основою маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства є маркетингове управління стратегічними змінами, тобто планування і реалізація змін, передбачених змістом стратегічного набору підприємства і спрямованих на досягнення стратегічних цілей підприємства, на основі використання комплексу маркетингових інструментів. 2. Запропоновано визначення маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства як процесу розробки і здійснення комплексу заходів щодо реалізації стратегій підприємства і внесення відповідних стратегічних змін до стратегічного маркетингового потенціалу та забезпечення бажаної стратегічної маркетингової позиції підприємства на ринку. Метою маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств є розробка рекомендацій щодо реалізації маркетингового підходу для досягнення стратегічних цілей підприємства. 3. Обґрунтовано, що маркетингове управління реалізацією стратегічного набору підприємства необхідно здійснювати на основі концепції „5С”, згідно якої воно розглядається як сукупність п’яти взаємопов’язаних і взаємозалежних елементів, між якими існують як прямі, так і зворотні зв’язки: стратегічний набір, стратегічний маркетинговий клімат, стратегічний маркетинговий потенціал, стратег-лідер, стратегічні зміни. 4. Аналіз стратегічної маркетингової позиції підприємств, яка визначається сукупним впливом стратегічного маркетингового клімату та стратегічного маркетингового потенціалу, показала, що сильну стратегічну маркетингову позицію на ринку споживчих товарів Донецької області займають підприємства 1 групи – ТОВ ТБ „Амстор” та ТОВ „Ефект” БУМ; слабку – три підприємства ІІІ групи: ТОВ фірма „Дік”, ПП „Кольрабі”, ЗАТ „Ольвія”, всі інші підприємства займають або нейтральну стратегічну маркетингову позицію, або позицію, що визначається невикористаними резервами. У майбутньому всі підприємства намагаються покращити свій стан на ринку і зайняти більш сильну стратегічну маркетингову позицію, для чого найбільші перспективи розвитку стратегічного маркетингового потенціалу мають ТОВ ТБ „Амстор” (1,562), ТОВ „Ефект” БУМ (1,232) та ЗАТ „Маркомпрод” (1,325). 5. Діагностика процесу маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємств, здійснена у чотирьох зрізах – концептуальному, в межах якого визначено його спрямованість; організаційному, в межах якого проаналізовано готовність підприємств до реалізації стратегічних змін, аналіз „поля сил” в процесі здійснення стратегічних змін, успішність реалізації стратегічного набору; функціональному, в межах якого оцінено стратегічний і оперативний аспекти реалізації стратегічного набору підприємств; компетенційному, в межах якого проранжовано і оцінено компетенції підприємств в області реалізації стратегічного набору, - дозволила визначити, що підприємства кластеру А мають середній рівень його розвитку (63,1 %), підприємства кластерів В і С – низький (відповідно 40,5 % та 32,7%), а у підприємств кластеру D процес маркетингового управління реалізацією стратегічного набору не розвинений (19,5 %). 6. Оцінка ефективності реалізації стратегічного набору підприємств показала, що підприємства кластеру А мають високий рівень інтегрального показника ефективності реалізації стратегічного набору підприємств, що визначається сукупним впливом його стратегічної та оперативної ефективності (4,12 балів з 5 можливих); а підприємства кластерів В, С і D мають середній рівень інтегрального показника ефективності реалізації стратегічного набору (відповідно 3,55, 3,05 і 2,56 балів); 7. Оцінка гіпотетичної, потенційної та реальної конкурентоспроможності стратегічних наборів свідчить, що серед підприємств кластеру А більш конкурентоспроможним є стратегічний набір ТОВ ТБ „Амстор”, підприємств кластеру В – стратегічний набір ЗАТ „Маркомпрод”, підприємств кластерів С і D – відповідно ТОВ „Аякс лтд” і ТОВ фірма „Дік”. 8. Оцінка ризиків реалізації стратегічного набору показала, що для підприємств кластеру А характерний підвищений рівень ризику (2,96 балів з 5 можливих), а для більшості підприємств кластерів В, С і D – критичний рівень ризику реалізації стратегій підприємств (відповідно 3,08, 3,05 і 3,18 балів). 9. Визначено, що комплексна система маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства – це сукупність взаємопов’язаних стратегічних процесів і маркетингових засобів, що реалізуються в контексті загальних управлінських функцій і системних елементів для забезпечення ефективної реалізації стратегічного набору підприємства. Комплексна система маркетингового управління реалізацією стратегічного набору підприємства охоплює чотири функціональні системи: систему маркетингового планування реалізації стратегічного набору, систему формування і розвитку стратегічного маркетингового потенціалу, систему маркетингового управління стратегічними змінами, систему маркетингового контролю за реалізацією стратегічного набору. Запропоновано рекомендації щодо впровадження її складових систем, підсистем та елементів у практичну діяльність досліджуваних підприємств. 10. Розроблено рекомендації щодо оптимізації стратегічних маркетингових рішень під час реалізації стратегічного набору підприємства за наступними етапами: діагностика проблеми, формування стратегічного маркетингового рішення, його прийняття і реалізація. Запропоновано методологічну базу розробки альтернативних варіантів рішення і вибору оптимального варіанту. Основою оптимізації стратегічних змін повинна стати концепція „силового поля”. В якості основи удосконалення процесу реалізації стратегічного набору необхідно використовувати концепцію організаційного розвитку, а його серцевиною повинна стати збалансована система показників. Для кожного кластеру дослідження запропоновано рекомендації щодо коригування стратегічного набору, оптимізації стратегічних змін і механізму реалізації стратегій на основі використання збалансованої системи показників. 11. В основу методики оцінки прогнозованої ефективності впровадження розроблених рекомендацій покладено використання методу ліквідації стратегічних розривів, що дозволило визначити наступне: підприємства кластеру А спроможні ліквідувати існуючі стратегічні розриви на 82,49%, підприємства кластеру В – на 84,67%, підприємства кластеру С – на 76,6%, а підприємства кластеру D лише на 58,3%. |
