Анотація до роботи:

Джемелінська Л.В. Маркетингове забезпечення управління конкурентоспроможністю продукції (за матеріалами молокопереробних підприємств України). – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – економіка, організація й управління підприємствами. Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана – Київ 2006.

Дисертація присвячена теоретико-методичному обґрунтуванню маркетингового забезпечення управління конкурентоспроможністю продукції за матеріалами молокопереробних підприємств України.

Обґрунтовано особливості маркетингових досліджень при створенні конкурентоспроможної продукції з урахуванням інноваційної діяльності підприємства й етапів життєвого циклу продукції. Розроблено структурну модель маркетингового забезпечення процесу створення конкурентоспроможної молочної продукції. Удосконалено методики оцінки конкурентоспроможності молочної продукції, конкурентної ситуації на ринку молочних продуктів та запропоновано маркетинговий підхід щодо відбору об'єктів промислової власності. Розроблено модель процесу маркетингового управління конкурентоспроможністю молочної продукції на підприємстві з використанням сучасних концепцій управління.

У дисертації розроблено теоретико-методичне обґрунтування та нове вирішення науково-прикладного завдання маркетингового забезпечення управління конкурентоспроможністю продукції з урахуванням інноваційної діяльності молокопереробного підприємства.

Результати проведеного дослідження дозволили зробити наступні висновки:

1. Низький рівень конкурентоспроможності багатьох видів вітчизняної продукції, у порівнянні з вимогами європейських стандартів, ускладнює процес вступу України до СОТ та ЄЕС, вимагає розробки ефективного маркетингового забезпечення управління конкурентоспроможністю продукції. Використання визначених в процесі дослідження науково-методичних та організаційних рекомендацій щодо впровадження сучасних концепцій управління, методики аналітичної оцінки конкурентної ситуації на ринку та маркетингового підходу в процесі відбору об'єктів промислової власності сприяють підвищенню конкурентоспроможності продукції, а також збільшенню обсягів її продаж не тільки на внутрішньому, а й на зовнішньому ринках.

2. Особливістю маркетингових досліджень в процесі розробки конкурентоспроможної продукції з використанням об'єктів промислової власності, являється урахування інноваційної діяльності підприємства та стадій життєвого циклу продукції. Маркетинг повинен здійснюватись на всіх етапах життєвого циклу продукції, а інноваційна діяльність – розпочинатись на другій стадії (патентних досліджень) етапу розробки інноваційного продукту і закінчуватись на етапі зрілості. Обґрунтовано, що процеси створення, виробництва та реалізації конкурентоспроможної продукції, а також управління ними повинні досліджуватись комплексно.

3. Для розробки конкурентоспроможної продукції запропоновано модель маркетингового забезпечення процесу її створення та маркетинговий підхід щодо відбору об'єктів промислової власності, яким передбачено алгоритм оцінки їх значущості, з визначенням переліку показників, що впливають на конкурентоспроможність продукції та оцінки їх техніко-економічної ефективності, комерційної значущості та розрахунку комплексного показника вартості з використанням витратного, прибуткового та порівняльного методів.

4. Для маркетингового забезпечення управління конкурентоспроможністю продукції на підприємстві з урахуванням аналізу факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, SWOT-аналізу інноваційної діяльності підприємства та технологічного аудиту, дослідження кон'юнктури ринка, оцінки об'єктів промислової власності, результатів маркетингового дослідження продукції, експертного аналізу "портфеля" даних об'єктів, оцінки конкурентної ситуації на ринку та використання маркетингової інформаційної системи розроблено структурну схему.

5. Аналіз інноваційної діяльності вітчизняних молокопереробних підприємств дозволяє говорити про недостатнє використання інновацій для створення конкурентоспроможної продукції. Встановлено, що лише кожне восьме молокопереробне підприємство у 2005 році займалося інноваційною діяльністю. Питома вага реалізованої інноваційної молочної продукції в її загальному обсязі у 2005 році складала лише 4,7%. Визначені об'єктивні і суб'єктивні причини, що стримують інноваційну діяльність молокопереробних підприємств, запропоновані методи їх подолання на основі використання об'єктів промислової власності, при створенні та реалізації конкурентоспроможної продукції, та нових концепцій управління на підприємстві з урахуванням досвіду економічно розвинутих країн.

6. Розроблено методику аналітичної оцінки конкурентної ситуації на ринку молочної продукції м. Києва, в основу якої покладені показники: інтенсивності конкуренції за динамікою ринка, що дозволяє визначити потенційні можливості підприємства в порівнянні з конкурентами; інтенсивності конкуренції за рентабельністю ринка, що визначає співвідношення попиту і пропозиції на ринку; інтенсивності конкуренції за розподілом ринкових часток, що характеризує силу впливу конкурентів, які мають рівну ринкову частку. На основі розрахованих показників встановлено, що ринок молокопродуктів м. Києва знаходиться в стадії позиційного зростання, на ньому існує вільна конкуренція. Лідером на даному ринку є ВАТ "Галактон", ринкова частка якого дорівнює 0,333, сильну конкурентну позицію має ВАТ "Київський міський молокозавод №3", з ринковою часткою 0,14.

7. Запропоновано методику оцінки конкурентоспроможності молочної продукції, створеної з використанням об'єктів промислової власності, з урахуванням визначення сукупності параметрів що підлягають оцінюванню, вибору товарів-аналогів для порівняння та розрахунку показників за нормативними, технологічними, економічними, споживчими та маркетинговими параметрами, а також інтегрального показника конкурентоспроможності.

8. Запропоновано модель процесу маркетингового управління конкурентоспроможністю продукції, створеної з використанням об'єктів промислової власності, на рівні молокопереробного підприємства, що дозволить підвищувати конкурентоспроможність продукції з урахуванням функцій управління маркетинговою та інноваційною діяльністю, визначення конкурентних переваг та здійснення даного процесу як на рівні виробництва продукції, так і її реалізації з використанням сучасних концепцій управління. Для ефективного використання інновацій в процесі виробництва та реалізації конкурентоспроможної молочної продукції, запропоновано синхронізований процес маркетингового забезпечення їх впровадження.

9. Основні результати наукового дослідження були впроваджені та використовуються Головним управлінням споживчого ринку та торгівлі Київської міської державної адміністрації, відділом маркетингу ВАТ "Галактон", науково-виробничим підприємством "Ікар", а також у навчальному процесі на кафедрі промислового маркетингу, а також на кафедрі конструювання верстатів та машин НТУУ "КПІ".

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ У НАУКОВИХ ФАХОВИХ ВИДАННЯХ

1. Джемелінська Л.В. Розвиток конкуренції на ринку молока і молочних продуктів // Вісник Київського національного торговельно-економічного університету. – 2002. - №2 – С. 70-75 (0,29 друк. арк.)

2. Джемелінська Л.В. Оцінка конкурентоспроможності молочної продукції // Економіка АПК. Міжнародний науково-виробничий журнал. – 2003. - №1. – С. 124-131 (0,4 друк. арк.).

3. Джемелінська Л.В. Діагностика конкурентного середовища в системі маркетингу на ринку молочних продуктів м. Києва // Економіка АПК Міжнародний науково-виробничий журнал. – 2002. - №2 - С. 115-120 (0,41 друк. арк.).

4. Джемелінська Л.В. Методичні аспекти оцінки конкурентоспроможності нових товарів // Вісник національного університету водного господарства та природокористування. – 2004. Випуск №4 (28). – С. 70-75 (0,33 друк. арк.).