У дисертаційній роботі наведено теоретичні узагальнення й запропоновано нове рішення науково - прикладного завдання формування системи управління ринком продовольчих товарів. Результати проведеного дослідження дозволили сформулювати наступні висновки: 1. Аналіз сфери управління ринком продовольчих товарів показав, що необхідні трансформація вітчизняної економічної системи та якісні зміни всіх її складових. Кризи, які періодично виникають на цьому ринку, вказують на доцільність комплексного підходу до вирішення цих проблем і досліджень поведінки споживачів на ньому. Водночас важливо передбачати майбутні зміни в поведінці споживачів, щоб запобігти панічним настроям споживачів, які призводять до тотального дефіциту продуктів харчування та швидкого зростання напруження в певному регіоні країни або й усій країні, що врешті решт загрожує безпеці життєдіяльності суспільства. Маркетингові дослідження передбачають наявність певної методології, яка містить значну кількість елементів. Основними елементами методології маркетингу є: концепції, підходи, принципи, методи, маркетингові моделі, методики, технології, способи, алгоритми досліджень. Маркетингові дослідження виступають як початок і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності підприємства. Метою проведення таких досліджень є зменшення невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. Окремої уваги заслуговують головні принципи, на яких базуються маркетингові дослідження, а саме: системність, систематичність, обов’язковість, точність та ретельність. Значна увага науковцями приділяється визначенню напрямів маркетингових досліджень. З одного боку, це дослідження ринку, а з другого – дослідження потенційних можливостей фірми. Як засвідчують дані, необхідність маркетингових досліджень виникає в керівників підприємств або організацій на етапі вирішення принципових питань щодо власної ринково-продуктової стратегії. Сигналом до цього є виникнення у фірми маркетингових проблем або поява в неї нових маркетингових можливостей. Однією з актуальних маркетингових проблем є мотивація споживачів щодо купівлі певного товару або здійснення покупки на конкретному підприємстві. 2. Ринкова ситуація з погляду споживача визначається не фізично, а психологічно, тобто через його сприйняття й розуміння. Будь-яка форма поведінки може пояснюватися внутрішніми й зовнішніми причинами. Внутрішні причини зумовлюються мотивами, потребами, цілями, намірами, інтересами, а зовнішні – стимулами, що залежать від конкретних ситуацій. Мотиви, передуючи стимулам, визначають їхній вибір. Споживач не просто здійснює вибір за наявних стимулів, але й активно шукає їх. Причому, той стимул, що обирається, має визначену інтерпретацію на рівні мотивів. Загальна структура мотивації містить три взаємозалежні групи вимог, а саме: вимоги користувача, вимоги покупця, вимоги індивідуума або соціальні вимоги. 3. Специфіка маркетингового підходу до дослідження мотивації споживачів полягає в тому, що об’єктом дослідження є комплекс мотиваційних реакцій споживача на товар з урахуванням фізичних, функціональних і економічних обмежень, що впливають на ці реакції. Вирішальним фактором розмежування типів мотиваційних реакцій є ступінь залучення споживача до процесу придбання товарів та формування його поведінки, яка відповідала б інтересам виробника товарів та послуг. Для оцінювання поведінки споживача створено значну кількість моделей. Оскільки на споживчу поведінку впливає безліч внутрішніх і зовнішніх змінних, які взаємодіють між собою, створюючи щоразу нову ситуацію, то застосовувати будь-яку модель можна лише адаптувавши її до конкретної ситуації. При цьому важливо знайти той етап, на якому можна було б не тільки ефективніше впливати на споживчу поведінку з метою привернення його уваги, а й змінювати існуючу думку про товар або підприємство, залучаючи споживача. 4. Аналіз формування продовольчого ринку в Україні показав, що основними джерелами надходження продовольства на ринок є сільськогосподарське виробництво, харчова промисловість та імпорт. Позитивна динаміка обсягів продовольчого ринку в останні роки була одним з факторів зростання розвитку потенціалу споживання продовольчих товарів населенням. Другим позитивним фактором стало зростання доходів населення, що привело до змін у структурі споживання продуктів харчування в бік більш дорогих і цінних у харчовому відношенні продуктів тваринного походження. Проте рівень відповідності раціональним нормам обсягів споживання цих продуктів все ще залишається низьким, тоді як споживання хліба, хлібобулочних виробів і картоплі суттєво перевищує нормативи. Аналіз процесів, що відбуваються на споживчому ринку, показав, що еластичність попиту на продовольчі товари визначається розміром доходів домогосподарств. Так, найбільш еластичний попит на продукти харчування спостерігається в домогосподарствах з мінімальними доходами, найменш еластичним – з максимальними доходами, що свідчить про необхідність ретельного підходу до сегментації ринку та розроблення маркетингової стратегії для роботи в кожному сегменті. Особливостями маркетингу на продовольчому ринку є: необхідність враховування сезонності виробництва та одержання прибутку; залежність обсягів виробництва та якості сировини від природних і економічних процесів; мінливості споживчих уподобань і наявності коштів; моди суспільної думки, а також те, що продукти харчування є товаром першої життєвої необхідності, що робить їх інвестиційно-привабливими для комерційної діяльності, а відтак сприяє посиленню конкуренції серед виробників і постачальників цієї продукції. 5. Загострення конкурентної боротьби між підприємствами, які реалізують продовольчі товари, зумовлює розвиток маркетингових досліджень поведінки споживачів з метою здійснення впливу на їхні уподобання, вибір конкретного джерела надходження та виду марки продукції для кінцевого споживання. В ході дослідження дисертантом проаналізовано процес прийняття рішень споживачами щодо купівлі продукції підприємств на ринку продовольчих товарів. З цією метою проведено опитування споживачів продовольчих товарів, в результаті чого воявлено особливості формування попиту як усієї групи опитаних, так і окремих її категорій на продукцію харчування, а також визначено надання переваги конкретними групами опитування певним об'єктам (торгівельним підприємствам) реалізації товару. 6. Дисертаційне дослідження показало, що в умовах зростання ролі інформації в розвитку виробництва та реалізації продовольчих товарів особливе значення набуває ефективність інформаційного забезпечення для управління підприємством взагалі та маркетингових служб, як управлінських структур зокрема. Зростання ролі інформації в управлінні діяльністю підприємств і організацій приводить до розуміння необхідності побудови інформаційної системи. Розроблена автором маркетингова інформаційна системи (МІС) дозволяє охопити складові маркетингових досліджень, використати всі можливі канали надходження інформації та передові методи й технології її обробки з метою створення інформаційно-аналітичних звітів для прийняття обґрунтованих управлінських рішень управляючою системою. 7. Зважаючи на зміни у ставленні до споживачів та перехід останніх з розряду суб’єктів, які використовують для одержання прибутків, до об’єктів, з якими підприємства співпрацюють у ході виконання покладених на них завдань, виникає необхідність детальніше вивчити проблеми, пов’язані із задоволенням потреб споживачів. Дослідження показали, що реакція споживача на його залучення до споживання різноманітніша, ніж це уявлялося раніше. В ході дослідження обґрунтовано, що це має бути не фігура, розміщена на двовимірній площині, а швидше багатогранник у тривимірному просторі. Такий підхід дозволяє при залучанні споживачів до споживання певних груп товарів враховувати більшість факторів і з різною силою впливати на ступінь взаємозв’язку їх та взаємообумовленості. 8. Проведені дослідження дозволили сформувати стратегії залучення споживачів до конкретних виробничих і торговельних підприємств. Проаналізувавши роботу підприємств операторів продовольчого ринку, які розташовані в одному мікрорайоні м. Києва і ведуть гостру конкурентну боротьбу за клієнтів, застосовуючи найрізноманітніші засоби залучення споживачів, у дисертації запропоновано заходи щодо поліпшення роботи цих підприємств зі споживачами. В основу покладено визначену залежність кількості відвідувань торговельних підприємств від територіального розміщення об’єкта, сили його впливу на потенційних споживачів та залучення їх до конкретного підприємства, в також дії інших супутніх факторів. У підсумку запропоновано ряд заходів щодо залучення споживачів підприємствами, які розташовані всередині житлової забудови і не мають інших джерел потенційного надходження споживачів, ніж мешканців навколишніх будинків. |
