У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та нове вирішення наукового завдання щодо розроблення та вдосконалення науково-методичних засад розвитку паблік рілейшнз у діяльності українських банків у сучасних умовах. Результати дослідження дають змогу зробити такі висновки та пропозиції: 1. Сучасна економічна ситуація у сфері послуг характеризується значним зростанням кількості банків, яким необхідно мати достовірну систематизовану інформацію про стан і тенденції громадської думки, настрої різних соціальних груп, їх активність, динаміку, уподобання та ін., наявність якої допоможе ухвалювати адекватні рішення з урахуванням прогнозу вірогідних наслідків і суспільних реакцій. Водночас така інформація дасть можливість потенційним клієнтам скористатися перевагами існуючих і нових банків. 2. Паблік рілейшнз як один з основних інструментів маркетингових комунікацій відіграє велику роль у їх ефективній побудові. Головним завданням будь-якої програми паблік рілейшнз є поліпшення каналів спілкування, розроблення нових засобів створення двостороннього потоку інформації та встановлення довготривалих довірчих відносин між банком і громадськістю. Аналіз теоретичних положень щодо трактувань паблік рілейшнз та особливостей його організації в різних сферах діяльності дав змогу сформулювати поняття ПР у банках як цілеспрямовану діяльність щодо досягнення взаєморозуміння банків із громадськістю з метою формування її позитивного ставлення до них, що дає змогу підвищити ефективність діяльності та конкурентоспроможність банків. 3. ПР у банках здійснює значний вплив на суто маркетинговий показник — рівень їх конкурентоспроможності через ефективну співпрацю внутрішнього і зовнішнього середовища банку, планування, виконання та оцінювання програм, що сприяють зростанню надання послуг та кращому задоволенню споживачів через передання достовірної інформації та створення сприятливого іміджу банку, ідентифікацію його послуг із потребами, бажаннями й інтересами споживачів. 4. Визначено структуру елементів ділової репутації банку, що складається з трьох рівнів: область упізнавання, область престижності та область цінності й довіри. Підкреслюється, що проблема створення позитивної ділової репутації банку є однією з найсерйозніших. Її вирішення залежить від таких чинників: соціально-значущої місії банку, тривалості присутності і популярності на ринку; іміджу банку; надійності, банківських стандартів та організаційної культури. 5. З’ясовано, що пріоритетними джерелами поширення ПР-інформації про себе банки України обрали: надання новин через власні канали (прес-релізи, інформаційні бюлетені банку, веб-сайт із дайджестом новин) і залучення ЗМІ для публікації інформації про банк. 6. Доведено, що ПР-кампанія банківської сфери є комплексним і багатократним використанням різних ПР-засобів у рамках єдиної концепції та загального проведення плану впливу на думки і дії контактних аудиторій з метою популяризації іміджу банків, формування їх ділової репутації. З урахуванням даних особливостей запропоновані методичні підходи до планування та реалізації сумісної ПР-кампанії у банківській сфері. 7. Банк має займати у свідомості клієнтів відмінне від конкурентів місце. Необхідно, щоб він створював свій інформаційний образ, який би викликав чітко визначений ряд асоціацій та забезпечував найбільший рівень лояльності цільової клієнтської аудиторії. З метою забезпечення ефективного інформаційного образу банку запропоновано механізм його формування. Для цього слід розсортувати публікації про банк за розділами: фінансові послуги, кон’юнктура фінансового ринку, регулювання та інфраструктура фінансового ринку, реальний сектор (виробництво), зовнішньоекономічні зв’язки, політика, проаналізувати кількість публікацій, що потрапили в кожен розділ, та за допомогою цих даних побудувати діаграму „троянда”. Для побудови більш точного інформаційного образу у роботі розроблена методика розрахунку ефективності публікацій, що полягає у врахуванні таких показників, як наклад видань із публікаціями, індекс цитованості та частоти публікацій, аудиторія, охоплена конкретним носієм публікації, та витрати на публікації. Потрібно враховувати не тільки кількість, а й ефективність публікацій. Це дасть можливість банку контролювати ефективність ПР, робити висновки стосовно того, яким чином за рахунок дій банку клієнти сприймають його як єдине ціле. 8. Управлінський образ банку є складовою його стратегії, що включає місію і систему збалансованих цілей [фінансових, стратегічних (орієнтованих на клієнтів), цілей розвитку послуг і цілей розвитку інфраструктури] та спрямований на досягнення мети банку — підвищення прибутковості бізнесу. З метою створення ефективного управлінського образу банку розроблено модель його формування, яка дає змогу приділити увагу застосуванню маркетингового інструментарію для досягнення мети та місії банку, а не захоплюватися надмірно фінансовими показниками. 9. ПР-діяльність має бути спрямована на досягнення стратегічних цілей, координуватися з іншими функціональними напрямами. У зв’язку з цим у роботі наголошується на тому, що управління ПР-діяльністю у банківській сфері має вестися на стратегічній основі. Тому для розроблення ПР-стратегій запропоновано методи маркетингового аналізу, у результаті використання яких намітився ряд можливих перспективних напрямів роботи банку, а саме: застосування матриці БКГ для виділення стратегічних контактних аудиторій, на які спрямовуватимуться ПР-заходи банку, і виявлення стратегії розвитку майбутньої ПР-діяльності та матриці ПР-активності для аналізу рівня охоплення контактних аудиторій ПР-заходами, отримання інформації про доцільність застосування інструментарію паблік рілейшнз у банківській діяльності та визначення умов і напрямів оптимального впливу паблік рілейшнз на контактну аудиторію. |
