У дисертації наведене теоретичне узагальнення і нове вирішення актуального наукового завдання з розробки методичних засад удосконалення діяльності фармацевтичних фірм стосовно просування лікарських засобів на ринок. Наукове обгрунтування оптимізації системи просування ліків охоплює задачу визначення впливу зовнішніх і внутрішніх чинників на розвиток фармацевтичного ринку, вибору ділових партнерів для співпраці, опрацювання та удосконалення товаропросувних технологій для представництв, зокрема, персонального продажу, оцінювання основних елементів товарно-комунікаційної політики підприємств, аналізування та окреслення перспектив цільових сегментів фармацевтичного ринку, що дозволить удосконалити товаропросувну діяльність фармацевтичних фірм, знизити ризик і невизначеність їх функціонування на ринку, зміцнити їх ринкові позиції та отримати довгострокові конкурентні переваги. Результати проведених досліджень дозволили зробити такі висновки: 1. Огляд робіт, присвячених дослідженню питань просування ліків, дає підставу стверджувати, що теоретичне обгрунтування нових методичних підходів стосовно адаптації як фармацевтичних фірм, так і їх представництв до умов непрогнозованого вітчизняного ринку є у стадії становлення. Тому певну теоретичну цінність має класифікація фармацевтичних фірм-виробників, які розробляють ринок, характерні ознаки цього ринку, виділені традиційні і нетрадиційні форми просування ліків, тенденції та особливості розвитку представницьких служб в Україні, а також установлена важливість споживчого принципу роботи стосовно питань репродуктивного здоров’я жінок і планування сім’ї. 2. Соціологічне дослідження показало (Р 5%), що, на думку представників фармацевтичних фірм, в Україні відсутні нормальні умови для функціонування й розвитку підприємницької діяльності внаслідок низької купівельної спроможності населення, нестабільності національної валюти, нестачі обігових коштів у лікувально-профілактичних закладів, інфляційних процесів та інших факторів. При цьому абсолютна більшість вважає, що конкуренція стала більш відчутною або вимагає застосування значних зусиль. Шляхом апріорного ранжування дев’яти рекламних джерел, здійсненого представниками фармацевтичних фірм, провізорами аптек і практикуючими лікарями, встановлено (Р 5%), що вони надають перевагу рекламі і науково-популярним передачам на телебаченні. Крім цього для представників важливим є реклама у фахових періодичних виданнях. У результаті оцінки дев’яти інформаційних джерел показано, що найважливішими для просування лікарських засобів, на думку представників, є власне представники, лікарі - лідери колективної думки та наукові симпозіуми й конференції. Провізори вважають, що найефективніше процес просування ліків забезпечують аптечні фахівці, інструкції про застосування і спеціалізовані медичні виставки, лікарі віддають перевагу представникам фармацевтичних фірм, спеціалізованим медичним виставкам і науковим симпозіумам, семінарам. Опитані трьох груп фахівців основним вважають вітчизняний ринок для фірм з кран СНД і Прибалтики, представники і провізори крім цього - з країн колишнього соцтабору, а лікарі - із провідних держав світу. 3. З метою адаптації системи просування ліків до умов вітчизняного ринку, забезпечення тривалої конкурентної переваги підприємств у роботі опрацьовано вербальну модель поведінки на ринку фармацевтичного виробника і посередника, яка є аналоговим відображенням багатоетапного мотиваційного комплексу їх діяльності, а також запропонована класифікація та типові організаційні структури представництв фармацевтичних фірм. Для оптимізації результативності роботи представників опрацьована й обгрунтована блок-схема поетапної технології реалізації ними задач стосовно просування ліків, а також набула подальшого розвитку технологія організації персональних продаж і запропонована програма навчального циклу тематичного удосконалення представників. 4. Враховуючи важливість для представників реклами у фахових періодичних виданнях, на підставі проведеного дослідження встановлено, що журнал “Провизор” характеризується більшими кількістю рубрик у цінниках і чисельністю фармацевтичних фірм, які пропонували свою продукцію, у порівнянні з “Еженедельником “Аптека”, проте щотижневик вирізняється більшим числом постійних рекламодавців. В обох видань різка відмінність сезонності пропозицій спостерігається у весняно-літньому періоді. Експертна оцінка, здійснена провізорами-організаторами фармацевтичних підприємств як споживачами рекламно-інформаційних матеріалів, показала (Р 5%), що для вибору постачальників частіше використовують інформацію щотижневика. Обидва періодичні видання характеризуються високою зручністю у користуванні, проте рівень подання інформаційних матеріалів вищий у щотижневика, наукових статей - в журналі. Розраховані на підставі даних експертної оцінки показники рейтингу вказують на необхідність редакціям обох видань активізувати фахівців фармації до зростання частоти звернень до них. 5. Шляхом аналізу публікацій журналу “Промислова власність” за 1993-2000 р.р. установлено, що три країни (Україна, США, Великобританія) зареєстрували 75,5% товарних марок фармацевтичних фірм, а 74,6% усіх товарних знаків лікарських засобів зареєстровано фармацевтичними фірмами з США, Німеччини, України та Великобританії. За допомогою семантичного методу встановлено, що складові частини назв фармацевтичних фірм містять корінь “фарм”, “мед”, “біо” або “хім”, слово “аптека”, походять від назви міста, країни або географічної території, в якій знаходиться фірма, для утворення найменувань фірм використовуються назви представників флори або фауни, наукові звання та назви професій, імена видатних учених, власні імена, назви історичного, релігійного, міфологічного та незрозумілого походження, оригінальні, іншомовні, астрономічні назви, назви коштовностей, іноземних фармацевтичних фірм. 6. З огляду на проблему планування сім’ї проведено анкетне опитування студенток фармацевтичного, медичного та економічного факультетів, результати якого показали (Р 5%), що опитані, незалежно від фахового спрямування, при високому рівні ознайомленості з різними методами контрацепції найчастіше у статевому житті застосовують ті з них, які характеризуються невисокою ефективністю, проте оральним контрацептивам надає перевагу близько п’ятої частини респондентів. На добір методу контрацепції вплив, у першу чергу, мала самоосвіта, оскільки лікаря-гінеколога опитані найчастіше відвідують один раз у півроку або один раз у рік. Унаслідок того, що щонайменше половина майбутніх провізорів і лікарів та дев’ять десятих майбутніх економістів потребують допомоги при доборі контрацептивних засобів, абсолютна більшість опитаних вважає за доцільність організування при медпунктах (поліклініках) навчальних закладів служб із планування сім’ї. 7. З метою реалізації питань збереження репродуктивного здоров’я жінок встановлено, що вітчизняний ринок оральних контрацептивів контролюють дві фірми-виробники - “Шерінг АГ” (Німеччина) і “Гедеон Ріхтер” (Угорщина), а за даними 2000 року їх пропонували 99 оптових фірм із різних регіонів країни, при цьому найчастіше був представлений Нон-Овлон, Овідон, Тризистон, Мінізистон, Ригевідон і Триквілар. Найменші індивідуальні індекси цін протягом року були характерні для Марвелону й Мінізистону, найвищі - у Силесту (№21) та Три-Реголу, високий коефіцієнт ліквідності ціни найчастіше спостерігався у Мінізистону та Антеовіну. Шляхом матричного моделювання встановлено, що на вітчизняному ринку були відсутні оральні контрацептиви, які б характеризувалися низькими й середніми цінами та низьким гормональним навантаженням, а також високими цінами і високим гормональним навантаженням. 8. У контексті рішення проблеми збереження репродуктивного здоров’я жінок опрацьована програма щодо оптимізації просування оральних контрацептивів до споживача, зокрема, запропоновано для запровадження у вітчизняне виробництво один з восьми оральних контрацептивів (Мікрогінон, Новінет (№21х3), Регулон (№21х3), Тризистон, Мінізистон, Антеовін, Три-Регол і Ригевідон), які характеризуються низькими цінами та середнім рівнем гормонального навантаження на один цикл. Практична апробація науково обгрунтованих у дисертації рекомендацій і положень стосовно оптимізації системи просування ліків на вітчизняний ринок підтвердила доцільність їх використання на різних рівнях управління. |
