В дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та запропоновано розв’язання наукового завдання щодо оцінювання конкурентних позицій підприємства в процесі формування його маркетингової стратегії. Основні результати дослідження такі: 1. Визначено конкурентну позицію підприємства як таку, що воно займає в галузі відповідно до ринкових результатів своєї діяльності та із власними перевагами і недоліками в порівнянні з конкурентами. Виділено такі підходи щодо визначення поняття „галузь”: конкурентно орієнтована, товарно орієнтована та споживчоорієнтована. При аналізі конкурентних позицій підприємств галузі необхідно застосовувати процедури графічного стратегічного групування. Для ідентифікації стратегій конкурентів слід досліджувати: сферу конкуренції, стратегічні наміри конкурентів, їх цілі та конкурентні позиції, стратегічну поведінку та конкурентні стратегії. Під ринковою конкурентною позицією підприємства, на нашу думку, слід розуміти місце підприємства по відношенню до виробників і споживачів, що діють у межах ринку, які встановлюються на основі відповідних показників - частки ринку і стійкого уявлення споживачів про підприємство та його продукцію. 2. Конкурентна позиція підприємства передбачає визначення факторів, які впливають на ставлення покупців до підприємства та його продукції, оскільки конкурентна позиція підприємства на ринку характеризується ступенем відповідності продукції підприємства ключовим факторам прийняття рішення покупцем про купівлю товару. До цих факторів відносяться: комерційні умови, організація збутової мережі, організацію технічного обслуговування продукції, уявлення про підприємство з боку споживачів і вплив тенденцій розвитку кон’юнктури на ринкову позицію підприємства. 3. Встановлено, що категорія „конкурентна позиція підприємства” тісно пов’язана з поняттям „позиціонування”, під яким розуміється процес створення іміджу та певної цінності для споживачів цільового сегмента, завдяки якому вони вирізнятимуть товар підприємства від товарів конкурентів. Виділено три основні способи створення вагомої відмінної переваги: менеджмент підприємства знаходить шляхи збільшення корисності без відповідного зростання витрат; зниження витрат при збереженні рівня корисності; підприємство займає нове становище на ринку і виходить на інші рівні корисності та ціни. Фактори, які забезпечують підприємству високі досягнення, пов’язані з поняттям стратегічних факторів успіху. Основна передумова їх формування полягає у спроможності підприємства з’ясувати та утримати протягом тривалого часу свої переваги як виробника товару в порівнянні з конкурентами. 4. Дістали подальшого розвитку методичні засади визначення конкурентних позицій підприємства на основі системного підходу, що дає можливість побудувати модель поведінки конкурента та спрогнозувати його майбутню ринкову конкурентну позицію. Існуючі методики дослідження конкурентної позиції підприємства розділяються на дві групи: перша група – параметричні методи, друга група – рейтингові оцінки. На наш погляд, необхідно додати ще одну групу методик, пов’язану з більш детальним дослідженням галузі – поглибленим аналізом конкурентів і складанням прогнозів розвитку галузі, оскільки потрібна інформація, яка б розкривала внутрішні механізми діяльності конкурента. Дана методика дозволяє отримати суттєву перевагу перед конкурентами і дає можливість виграти конкурентну боротьбу. Доведено, що стратегічні фактори успіху в свою чергу спираються на стратегічний потенціал і відрізняються від нього тим, що безпосередньо впливають на ринкову ефективність, оскільки безпосередньо сприймаються споживачем. Для кожного підприємства характерні свої концепції поведінки на ринку, які визначаються тією конкурентною позицією, яку воно займає на цьому ринку. Тому одним з основних базових завдань маркетологів-аналітиків є оцінка конкурентної позиції підприємства. 5. Узагальнюючи накопичений теоретико-методичний досвід щодо визначення конкурентних позицій, всі підприємства необхідно поділити на кілька груп, які наведені у вигляді матриці групового ранжирування конкурентів. Згідно з матрицею виділяємо такі конкурентні позиції: ринкові лідери, ринкові претенденти, ринкові послідовники, підприємства, які діють у ринковій ніші, та банкрути. Здійснено аналіз конкурентних позицій підприємства меблевої галузі, в основі якого знаходиться комплексна система показників фінансової стійкості і ринкового рейтингу підприємства. Розроблено та апробовано на меблевому підприємстві „МК„ Біличанка” методику фінансової оцінки конкурентних позицій і ринкового рейтингу підприємства, яка ґрунтується на аналізі п’яти внутрішніх сфер діяльності меблевого підприємства. Запропонована методика дає можливість проводити об’єктивний аналіз діяльності підприємства, визначати його сильні і слабкі сторони, а також ринковий рейтинг серед підприємств-конкурентів. До складу системи увійшли відносні показники, що найбільшою мірою характеризують підприємство на ринку і відображають його маркетингову діяльність. Всі вони розраховуються на основі даних експертного рейтингового оцінювання сильних і слабких сторін меблевого підприємства, що робить методику доступною в умовах дефіциту маркетингової інформації. 6. Запропонована методика розробки маркетингової стратегії меблевих підприємств на основі експертного оцінювання на кожному рівні зважено-орієнтованого графа, яка моделює зв’язок таких сфер діяльності, як маркетинг, організація, кадри, виробництво, фінанси. Ця методика включає такі етапи: маркетинговий аналіз підприємства, структурування проблеми у вигляді ієрархії, встановлення цілі, підбір шкал та методу експертного оцінювання, аналіз внутрішніх сфер діяльності підприємства, аналіз суті і принципів нормування, формування матриці попарних експертних рівнянь, оцінка узгодженості суджень, побудова векторів вагових коефіцієнтів елементів ієрархії. 7. Розроблено методику оцінювання конкурентної позиції підприємства з метою визначення його становища на ринку, що забезпечує виявлення конкурентних переваг не лише у зовнішньому середовищі, а й оцінку стану внутрішньоорганізаційного середовища підприємства. Розроблена класифікація чинників макросередовища для з'ясування особливостей прояву чинників зовнішнього середовища меблевого підприємства, оцінки їхнього стану і прогнозування тенденцій розвитку. Наведені основні чинники макросередовища, які формують ринок і визначають маркетингову стратегію підприємства: економічні, політико-правові, науково-технічні, соціально-демографічні, екологічні, регіональні. Тенденції розвитку ринку меблевого підприємства складаються під впливом змін, що відбуваються в макросередовищі, та проявом закономірностей розвитку, які пояснюються за допомогою теорії життєвого циклу ринку. На основі дослідження тенденцій розвитку меблевого галузевого ринку запропоновано стратегічні альтернативи, які відповідають різним фазам його життєвого циклу. 8. Доведено доцільність застосування математичної моделі у процесі прийняття маркетингових рішень на засадах ранньої діагностики рейтингового оцінювання конкурентних позицій меблевого підприємства. Запропонована адекватна комп’ютерна програма розрахунку рейтингової оцінки діяльності меблевого підприємства дозволяє приймати ефективні стратегічні рішення. В результаті аналізу діяльності меблевого підприємства розроблена схема його взаємозв’язків з суб’єктами ринку, а також запропоновано алгоритм оцінювання конкурентного стану підприємства меблевої галузі. |
