Анотація до роботи:

Шовкун І. В. Політична реклама як комунікативний процес. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук за спеціальністю 23.00.02 – політичні інститути та процеси. – Київський національний університет імені Тараса Шевченка. – Київ, 2004.

У дисертаційному дослідженні всебічно проаналізовано політичну рекламу – феномен політичного життя сучасного українського суспільства.

З наукового погляду досліджено структуру, функції, типологічні форми політичної реклами, її інтегративну роль в системі масових політичних комунікацій.

Доведено, що в політичній рекламі в концентрованому вигляді унаочнюється (оприлюднюється) ідеологічна платформа тих чи інших політичних сил, що сприяє проникненню у суспільну свідомість уявлень про їх характер і цілі, формуванню чітких електоральних настанов. Таке проникнення відбувається на рівні раціональних та емоційних засобів дії на аудиторію, впливаючи на усвідомлені й неусвідомлені реакцій індивідів.

Викладено підходи до політичної реклами як до частини комунікативного комплексу політичного маркетингу. Запропоновано класифікацію іміджів політиків. Проаналізовано форми політичної реклами та розглянуто спектр вербальних методик впливу на електорат.

У висновках узагальнено результати дисертаційного дослідження, сформульовано рекомендації теоретичного і практичного змісту. Зокрема визначено, що наступне:

1. Політична реклама – це комунікативний процес, здійснюваний для адресного впливу на чітко окреслені електоральні групи з метою спонукання їх членів до участі у політичних процесах, делегуванні владних повноважень на виборах. Комунікативна суть політичної реклами виявляється у встановленні контакту й адресного зв'язку між політиками, з одного боку, та громадянами – з іншого. Вона виявляється у використанні гранично доступної для сприйняття та адекватної знакової системи.

2. Політична реклама є концентрованим комунікативним вираженням політичної платформи певних політичних сил, яке сприяє впровадженню в масову свідомість чіткого уявлення про їх характер та формуванню бажаних психологічних установок стосовно вибору. Таке формування і впровадження відбувається на основі раціональних і емоційних засобів впливу на аудиторію, спрямованих на усвідомлювані й неусвідомлювані реакції індивідів.

3. Як елемент сучасного політичного процесу та специфічний вид діяльності, політична реклама має специфічну структуру. Її предметом виступає партія, кандидати, їхні програми, політичні акції, рухи тощо. Суб'єкт політичної реклами – це рекламодавець (політична організація чи діяч). Об'єктом політичної реклами є учасники політичного процесу, які здійснюють певний вибір, визначаючи, якої політичної орієнтації їм дотримуватись.

4. У структурі політичної реклами як комунікативного процесу виокремлюється така комунікативна одиниця, як імідж політичного актора. Він є посередником між лідером і масою, постійно відтворюється самим суб'єктом і засобами комунікації. Сутнісною ознакою іміджу є його здатність передавати згорнуту основну інформацію про політичного актора, яка відповідає очікуванням електорату. Імідж забезпечує ефективність та полегшує сприйняття інформації аудиторією й готує підставу для формування установки на вибір саме цього кандидата. Він виявляється через номінативну, естетичну, адресну та комунікативну функції. Усі ці функції виконуються на основі проективної здатності – побудови образу бажаного майбутнього.

5. Політична реклама в ЗМІ реалізовується в різних формах, диференціація яких зумовлена каналом комунікації (електронні ЗМІ чи преса) та особливостями технічного виконання матеріалу. У рамках каналів комунікації диференціація форм визначається обсягом інформації, часовою тривалістю чи площею, наявністю й співвідношенням вербальних та візуальних елементів, характером впливу на аудиторією. Визначальним критерієм типологічної диференціації реклами є зміст повідомлення, який визначається цілями реклами.

6. Ефективна побудова виборчої кампанії ґрунтується на засадах комбінації електронних та друкованих ЗМІ, особистих зустрічей претендентів з виборцями. Будь-які форми політичної реклами (контактні, й опосередковані) передбачають урахування здобутків комплексу дисциплін, який може бути названий "комунікалогією". Медіапланування на основі таких досліджень дає змогу сформувати бажаний для суб'єкта політичної реклами вибір з урахуванням очікувань громадян.

Публікації автора:

1. Шовкун І. В. Політична реклама та безпосередні форми комунікації з виборцями // Вісник Київського університету. Серія: Філософія. Політологія. – 2004. – Вип.66. – С.9–13.

2. Шовкун І. В. Про специфіку політичної реклами //Вісник Київського університету. Серія: Філософія. Політологія. – 2004. – Вип.67. – С.І І6–119.

3. Шовкун І. В. Імідж політика як комунікативний елемент політичної реклами // Вісник Київського університету. Серія: Філософія. Політологія. – 2004. – Вип.69. – С.104–108.

4. Шовкун І. В. Сутність та зміст політичної реклами //Людина – Світ – Культура. Актуальні проблеми філософських політологічних і релігієзнавчих досліджень. (До 170-річчя філософського факультету Київського національного університету імені Тараса Шевченка). Матеріали Міжнародної наукової конференції (20-21 квітня 2004 року, Київ). – К., 2004. – С.883–884.