У висновках, відповідно до встановленої наукової проблеми, що полягає у невідповідності між необхідністю мати науково обґрунтовані концептуальні положення щодо можливостей визначення соціологічного розуміння сутності політичних рекламних комунікативних процесів та їх ефективності і недостатністю узагальнення існуючого, вже накопиченого соціологами теоретичного і емпіричного матеріалу з даної проблематики та поставленої мети і завдань дослідження, сформульовані основні результати дисертаційної роботи. В процесі дисертаційного дослідження розкрито та всебічно проаналізовано теоретичні можливості вивчення реклами як елемента системи соціальної комунікації на різних рівнях соціологічного знання. Визначивши особливості методів та підходів до дослідження соціальної реальності на прикладі структурного функціоналізму як однієї з основних макропарадигмальних теорій та символічного інтеракціонізму, що репрезентує мікропарадигмальний рівень соціологічного знання, було детально розглянуто соціологічні теорії Н. Лумана та Дж. Міда, чільне місце в яких приділяється саме дослідженню процесів соціальної комунікації і підсумовано, що вивчення політичної реклами як різновиду системи соціальної комунікації на засадах вищеозначених теорій звузить можливості аналізу. Аналіз інтегративної соціологічної теорії комунікативної дії Ю. Габермаса дозволяє в основу дослідження політичної рекламної комунікації поставити розгляд реклами не як стратегічної дії на чолі з цілераціональністю такої дії, а розуміння реклами як комунікативної дії, з її комунікативною раціональністю, що визначається тим, чи виражають під час рекламної інтеракції як адресанти, так і адресати в своїх діях власні цілі, цінності, мотиви та наміри або ці дії протиречать їх власним потребам, що призводить до виникнення внутрішніх комунікативних бар’єрів і спричиняє неуспіх рекламної комунікації або зменшує її ефективність. Адаптація в соціальному середовищі та сприяння функціонуванню політичних рекламних повідомлень досягається за використання політичних міфів, соціальних стереотипів та соціальних установок як певних проективних систем, що спрощують можливість адаптації політичної діяльності в суспільстві, зменшують ризик виникнення політичних конфліктів і являють свого роду компенсаторний механізм сприйняття політичної реальності. Використання цих механізмів вбудовування політичної реклами в соціальну реальність часто призводить до маніпулювання носіями влади суспільною свідомістю. В зв’язку із аналізом підстав виникнення та наслідків впливу маніпуляції на громадську думку визнано за доцільне розрізняти феномени реклами і маніпуляції, оскільки маніпуляція передбачає не тільки спотворення переданої інформації в чиїхось інтересах, а й приховування цього спотворення, а отже й інтересів, і носія цих інтересів, в той час як функціональна природа політичної реклами вимагає знання аудиторією замовника інформації, що позбавляє потенційного маніпулятора його головної переваги – непоінформованості адресата про обумовленість змісту повідомлення чиїмсь інтересам. В результаті проведення семіотичного аналізу друкованих політичних рекламних повідомлень (за методологією мовного аналізу Ч.У. Моріса на синтаксичному рівні) доведено, що структура, зміст і наповнення вітчизняних друкованих політичних рекламних повідомлень створюється за класичними зразками (а саме: заголовок та кінцівка в більшості являли собою прості за будовою речення, розповідні (констатуючі) за ціллю висловлювання, окличні за емоційним забарвленням та стверджувальні за проявом відношення до дії. Основний рекламний текст, головним чином, представлений складними за будовою реченнями, розповідними за ціллю висловлювання, неокличними за емоційним забарвленням та стверджувальними за проявом відношення до дії. Семіотичний аналіз слоганів продемонстрував, що слогани в основному є простими за будовою реченнями, за ціллю висловлювання розповідними або спонукальними, окличними за емоційним забарвленням та стверджувальними за проявом відношення до дії), що на сучасному етапі розвитку рекламних технологій визнано значно застарілим, і, в свою чергу, суттєво зменшує потенціал можливостей ефективного використання друкованої реклами в Україні, про переваги використання якої свідчать наведені в роботі результати поствиборчих досліджень. В результаті аналізу підходів до визначення ефективності політичної реклами, зазначено, що ефективність політичної реклами у своєму класичному прояві найчастіше визначається як співвідношення поставлених перед рекламним повідомленням або кампанією цілей і отриманих після її проведення результатів. Проте, такий підхід, що базується на основі ієрархічних моделей („C-A-B моделі”) побудови рекламних кампаній характеризується значною недосконалістю, адже суттєво звужує можливості визначення рекламної ефективності, нехтуючи перевагами вимірювання ефективності рекламних комунікативних процесів на їх проміжних етапах між виходом рекламного повідомлення та дією споживача. Зміна парадигми рекламного впливу на „зворотньо-ієрархічні моделі” („A-B-C моделі”) значно розширює межі застосування рекламних технологій в політичному процесі, нівелюючи можливості використання технологій маніпулятивного впливу на виборців. Вивчення підходів до визначення політичної рекламної комунікативної ефективності дозволило зробити концептуальне узагальнення та запропонувати комплексний підхід до визначення ефективності політичних рекламних комунікативних процесів, що включає в себе вимірювання економічної (фінансової) ефективності через наведені і обґрунтовані розрахунки фактичних фінансових вигод від здійснення рекламних зусиль, визначення ефективної кількості необхідних пред’явлень, ефективної частоти рекламних виходів за замірами короткотривалої ефективності реклами STAS і ASTAS, ефективного планування рекламних сплесків та ефективної тривалості рекламного повідомлення та комунікативної ефективності рекламних повідомлень через використання пре-тестових методик за напрямами передбачення (predicting) і вимірювання (measuring), концепціями „зсуву відношення – переконання”, „пригадування – впізнавання” та трекінгом. |
