Анотація до роботи:

Лютко Н. В. Політична реклама у виборчих технологіях: аксіологічні виміри та принципи. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук за спеціальністю 23.00.02. – політичні інститути та процеси. – Львівський національний університет імені Франка. – Львів, 2008.

Визначено теоретико-методологічні засади дослідження політичної реклами в умовах сучасних виборів. З’ясовано суть і види політичної реклами у виборчому процесі, встановлено залежність її функцій від моделей виборчих кампаній. Досліджено механізми впливу політичної реклами на свідомість виборця та розкрито основні гіпотези електоральної поведінки. З’ясовано складну взаємозумовленість політичної реклами й ціннісної підсистеми нормативної системи суспільства. Виділено основні види та особливості регулювання рекламної діяльності. На основі вивчення широкої емпіричної бази проведена комплексна науково обґрунтована характеристика особливостей політичної реклами в Україні, рекомендовано систему конкретних заходів, покликаних підвищити ефективність її регулювання та запобігти маніпуляціям свідомістю виборця.

Реалізація визначеної мети та завдань дисертаційного дослідження дали змогу авторові узагальнити результати та сформувати висновки дослідження, найважливішими серед них є:

1. Основні теоретико-методологічні засади політичного рекламування як елемента виборчих технологій сформувалися в контексті теорій комунікації, маркетингу, електоральної поведінки. Дослідження політичної реклами здійснюється в рамках основних міждисциплінарних напрямків – культурологічного, іміджевого, соціологічного тощо. На основі ключових теоретичних концепцій визначено поняття “політичної реклами” як системи політичних комунікацій, покликаних змінити свідомість і поведінку людей відповідно до політичних цілей рекламодавця (у контексті дисертаційного дослідження – політичних партій, рухів, лідерів).

2. Специфіка політичної реклами полягає в чіткому визначенні її завдань і предмета, в активному характері її комунікативного впливу. Попри спільні риси з комерційною рекламою, вона відрізняється двома принциповими відмінностями: обмежений час рекламної кампанії та спрямованість на перемогу над конкурентами. Співвідношення політичної пропаганди, політичного PR та політичної реклами полягає в тому, що пропаганда – це вид діяльності з поширення якихось ідей, принципів. Агітація – діяльність, спрямована на спонукання, заклик до конкретних дій. Політичний PR формує довіру до певного політичного діяча (політичної партії), тобто створює плацдарм для подальшої обробки масової свідомості. Аналіз співвідношення цих визначень дає змогу стверджувати, що політична реклама може розглядатися як інтегративна агітаційно-пропагандистська технологія.

3. Основні функції політичної реклами детерміновані моделями виборчих процесів та виборчих кампаній, серед яких: ринкова, адміністративно-командна, іміджева, організаційно-партійна, неструктурована, кримінальна, комплексна та модель компроматів). Функції політичної реклами, що визначають її місце у виборчому процесі, поділяються на маніфестні та латентні. З’ясовано особливості, гіпотези (соціологічна, соціо-психологічна, політико-комунікативна та раціонального вибору) та види електоральної поведінки. Політична реклама в сучасному світі перетворюється в технологію симуляції, виробництва віртуальної реальності (і віртуальних іміджів також), за короткий і одночасно на короткий проміжок часу (період передвиборної кампанії).

4. Основними принципами політичної реклами, які використовуються у виборчих технологіях є: принцип всезагальності, публічності, рівності можливостей усіх учасників, правдивості або достовірності, доведеності, порівняння, підтвердження, оригінальності, ефективності.

5. Політична реклама в межах теорій політичного поля та політичного ринку є частиною електорального маркетингу, що має на меті сприяти розробці і проведенню ефективної виборчої кампанії політичними партіями і кандидатами. Особлива увага приділена дослідженню співвідношення раціональних та ірраціональних складових політичної реклами.

6. Ефективність політичної реклами значною мірою визначають психологічні принципи (навіювання; пояснення фактів; актуальної (оперативної) рекламної діяльності і таке інше), які виявляються на когнітивному, афективному, сугестивному та конативному рівнях. Вони формують психологічні чинники мотивації поведінки потенційного виборця (сприйняття образів, формування цілеспрямованих асоціацій, технологія створення настрою і таке інше) і спрямовані на “створення” у нього потреби в рекламованому політичному товарі шляхом використання маніпуляційних прийомів та технік.

7. Політична реклама спрямована на популяризацію ідей, цінностей, норм. Цінності, з одного боку, опосередковують рекламну діяльність, її цілі і засоби, принципи оформлення та використання, а з іншого боку, реклама може бути засобом просування цінностей. У сучасному суспільстві цінності також можуть продукувати нові цінності. Підкреслено роль ЗМІ у трансляції та передачі політичних цінностей з допомогою політичної реклами. Одночасно цінності не лише детермінують оформлення рекламного продукту, рекламну діяльність загалом, але й обмежують засоби його просування та впливу. Реклама також може сприяти конструюванню, просуванню чи нав’язуванню цінностей.

8. Процеси політичного рекламування регулюються нормами, які є основою “правил гри” (формальних та неформальних). Основними видами регулювання і контролю рекламної діяльності є: державне, корпоративне, суспільне, професійне, споживацьке, ментальне, авторське, міжнародне регулювання та їх особливості. Норми та цінності у виборчому процесі розглядаються як система правил, які мотивують, регулюють відносини між суб’єктами в ситуації ринку та конкуренції, гарантують всім рівні можливості та умови і обмежують деструктивний вплив політичної реклами.

9. Процеси регулювання рекламної діяльності у виборах в умовах становлення політичного ринку в Україні в ході демократизації суспільства, ускладнюється такими чинниками: 1) відсутність ідеологічної ідентифікації політичних сил; 2) відсутність ціннісного консенсусу серед еліти та ціннісне розмежування українського суспільства за регіональною ознакою. 3) неконсолідованість політичної еліти; 4) ігнорування інтересів “споживачів” реклами – виборців, використання стратегій застосування “брудних” методів задля отримання результатів через нав’язування інтересів та цінностей; 5) відсутністю єдиних правил гри в політичному полі, а також двозначністю норм Конституції та законодавства, ситуаційністю їх застосування відповідно до інтересів суб’єкта, що має вагомий вплив у політичному полі;

10. Політична реклама в Україні має такі особливості: застосування реклами як основного інструменту маніпуляції – використання у виборчих кампаніях прийомів НЛП, ериксонівських методів, методу “навішування ярликів”, “ефекту ореола”, прихованої реклами, рейтингів, соціологічних досліджень тощо; значний вплив середовища на політичну рекламу та її сприйняття, а також на (не)співпадання декларованого в рекламі та реальної діяльності суб’єктів виборчих процесів; “непрозорість” фінансування виборчих кампаній, неспівпадання рекламованих цінностей та сум витрачених на фінансування рекламної кампанії; обмежений вплив ціннісних орієнтації електорату на рекламу, зокрема на її когнітивний та емоційний аспект, та вплив реклами на формування нових цінностей через створення образів, стилів, ідеалів; емоційність та персоніфікованість української політичної реклами; “розмитість” ідеологічних спрямувань та ціннісних орієнтацій політичних партій в Україні; незначний вплив основних видів регуляторів рекламної діяльності на створення політичної реклами.

Отримані результати дисертаційного дослідження є актуальними, їх використання дасть змогу підвищити рівень демократичності виборчих кампаній в Україні, мінімізувати вплив маніпулятивних технологій політичної реклами на свідомість виборців, а отже, сприяти демократизації суспільних відносин.