У висновках дисертації подано загальний підсумок роботи та окреслено перспективи подальшого дослідження цієї теми. 1. Аналіз наукового досвіду вивчення іміджмейкінгу доводить необхідність пошуку характеристик, здатних поєднати напрацьовані різними підходами висновки у єдину формулу, що пояснює причини зростання ваги образотворчих технологій у всіх сферах сучасного культурного життя. Пошук такої формули вимагає цілісного вивчення цього явища у всіх його онтогносеологічних проявах та проекціях на суміжні з іміджмейкінгом види культурної діяльності: наукової, творчої, художньої тощо. 2. Розглянуті особливості іміджмейкінгу як культуротворчої діяльності дозволяють стверджувати, що вона спрямована на виконання посередницьких функцій: свідомого втручання у сферу підсвідомого. І здійснюється ця функція за допомогою поєднання сталих для суспільної свідомості рецепцій та специфічно-художніх. Ця діяльність спрямована на створення образу «ідеального світу», привабливого для споживача. Інваріантність смислів, носієм яких є створений таким чином образ компенсується естетичним фактором, виразністю його форми, що спрямована на стимуляцію естетичних почуттів, але тих, що відповідають намірам суб‘єктів цієї діяльності. Їх визначають ринкові вимоги: зорієнтованість виробництва на масового споживача. Тому імідж-творчість використовується не тільки як тактичний засіб більш успішного просування продукту, але й діяльність, що забезпечує відповідність цього продукту естетичним потребам побутової свідомості. 3. Обґрунтовано, що іміджмейкінг є формою прояву креативних потенцій сучасної масової культури, які використовують естетичні механізми як засіб, що забезпечує відчуття ідентичності з «ми» через «я-потенцію». Використані технології спрямовані на моделювання цих відчуттів, а через них й запрограмованих світоглядних «результатів», яких потребує ринкова ідеологія. 4. Аргументовано, що технології іміджмейкінгу є засобом трансляції концептів, які характеризують цю ідеологію. Ці технології активно використовують естетичні можливості символології, що зближує їх із художніми формами передачі інформації – образними. За їх допомогою створюється символічна реальність, що переживається за допомогою закладного у її формах естетичного коду, який дозволяє інтерпретувати їх персоніфіковано відповідно до власного досвіду. Імідж-коди – це емоційні коди, що спонукають до пошуку змісту цієї реальності у її зовнішніх деталях оформлення. Зростання уваги до естетичних можливостей імідж - технологій – відповідь на кризу раціонально-діяльністного способу життя та спроба виходу з неї шляхом повернення в це життя відносин чуттєвості, викладених і прочитаних мовою естетичного як родовою здатністю людини. Тому естетика іміджмейкінгу – естетика коректувальна, спрямована на оформлення інформації у вигляді образів, знайомих і зрозумілих споживачу. Це доводить, що естетичне виконує функцію замінника справжнього культурного спілкування, фактично імітуючи його. Тобто, замість схеми «товар-споживач» в її утилітарному значенні пропонується інше, де товар набуває вигляду художнього образу, що конструюється з урахуванням естетичних потреб та інтересів тієї чи іншої категорії (соціальної, вікової) споживачів. В останніх це створює ілюзії перебування в особистому культурному просторі, в якому суб’єкт відчуває себе автономно і незалежним від зовнішнього тиску. Це відчуття свободи реалізується як естетичне відчуття – відчуття-переживання художньої форми предмета, що йому пропонується. 5. Охарактеризовані принципи, якими оперує імідж-творчість. Образна форма моделюється за зразками-архетипами різних проявів людської активності, яким надається вигляд коду-підказки, трансльованого як «бренд віри». Це зразки інтерпретовані за допомогою поєднання різних за культурною традицією засобів передачі інформації: фольклорних та мистецьких, що надає їм якості естетичної споглядальності. Як образна технологія іміджмейкінг використовує всі сучасні напрацювання у галузі образотворення: телебачення, кіномистецтва, телереклами тощо, що наближує характеристики її принципів до тих, на які спирається естетика постмодернізму. Отже, іміджмейкінг є засобом посилення комунікативних якостей продукту шляхом його естетизації: це близкість (доступність образу), експресивність (динамізм, емоційність, яскравість образу, сексуальність (еротичність) – спроможність імідж-образу причаровувати, викликати збудження, домінантність (бажання підкорити, власність образу), агресивність (рушійний потенціал, провокування жаху та гніву), архетипічність (відображення в образі і стародавніх імпульсів та міфів), еталонність (домінуючі соціальні цінності, моделі, спроможність образу викликати довіру). 6. Ці принципи зумовлюють особливості стильових структур, що використовує іміджмейкінг. Вони об‘єднують мовні засоби, які дозволяють ототожнювати та подвоювати інформацію, закладену в образне повідомлення. Це засоби «естетики тотожності», характерної для фольклорних форм комунікації та «естетики подвоєння», що притаманна художнім. Незмінними їх елементами є візуальні та вербальні мовні коди «повсякденності» та засоби стильової «маркіровки» образу, коди «належності», що комбінуються і виконують роль замінника стилю, утворюючи «рольовий стиль». Його призначення – активізувати естетичну пам‘ять і скерувати за її допомогою процес співпереживання. Ситуативність йому надає мовно-звукові, інтонаційні коди, що виконують функцію переводу стильових стандартів у площину естетичну, чуттєву. Все це дозволяє стверджувати, що форми і засоби, якими оперує іміджмейкерська діяльність є схожими на класичні мистецькі технології, як і останні вони використовуються для активізації естетичної свідомості та естетичного сприйняття художніх ідей провідником яких вони себе презентують. Проте процедури їх використання дещо інші, вони схожі на ті, якими керується ідеологічна складова суспільної діяльності. У них меншу вагу мають особистісні якості суб’єкта, який її персоніфікує, а також ті елементи, що виокремлюють як специфічне явище художньої творчості та її кінцеві продукти. Порівняльний аналіз імідж-технологій у цих проекціях доводить їх зорієнтованість на архетипи побутової свідомості, що посилює в них міфологічне начало. Проте транслюється воно в тих естетичних реаліях, з яких складається культурне буття масового споживача. Саме тому продукт імідж-діяльності, набуваючи якості естетичного продукту, водночас залишається продуктом ринковим, естетичне в ньому моделюється як засіб зорієнтований на ефекті “дивування” покупця та з метою виклику в нього креативного спалаху. Останній і провокує покупця на відчуття естетичної насолоди та задоволення, імітуючи таким чином ситуації, в яких реалізує себе естетичне ставлення в процесі спілкування зі зразками справжнього мистецтва. Розглянуте проблемне поле естетики іміджмейкінгу не вичерпується цими висновками, воно потребує більш глибокого аналізу не тільки в проекціях на типологічні особливості сучасної культурної ситуації, але й у інших філософських, політичних, ідеологічних проекціях, що характеризують розвиток культури постмодерну. |
