У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та дано нове вирішення наукової задачі щодо використання торгових марок у зовнішньоекономічній стратегії підприємств в умовах сучасної світової економіки. Проведено комплекс робіт, спрямований на адаптацію та використання у специфічних економічних умовах України, узагальнення та систематизацію ряду західних технологій створення та просування торгової марки, а також проведена успішна апробація ефективності застосування розробленої автором системи управління торговою маркою у зовнішньоекономічній діяльності ряду спільних та українських компаній. На основі дослідження головних сутнісних характеристик категорії “торгова марка”, яких вона набуває в умовах глобалізації та інтернаціоналізації світового господарства, автор сформулював ряд висновків теоретичного та практичного значення щодо використання торгових марок при поширенні діяльності підприємства на ринки інших країн, що дозволить значно підвищити ефективність міжнародної діяльності компаній. 1. Доведено, що за умов сучасного розвитку світової економіки та під впливом глобалізації і інтернаціоналізації діяльності підприємств, трансформується і категорія “торгова марка”. Вона набуває нового значення, а функції, які вона виконує, постійно диверсифікуються і виходять за рамки лише товарної політики компаній. Марочний принцип управління стає основою при реалізації зовнішньоекономічної стратегії ряду транснаціональних корпорацій, більшість з яких утримує лідуючі позиції на різних товарних ринках саме завдяки своїм торговим маркам. 2. Дослідження, яке було проведене, дозволило здійснити розробку методичних основ управління торговими марками компаній, що є актуальною науковою проблемою, яка має важливе значення для підвищення конкурентоспроможності підприємств на світовому ринку та формування цивілізованих ринкових відносин. В роботі обґрунтований підхід до торгових марок як об’єкту управління та інструменту впливу на споживачів. При розробці цього підходу враховувалися специфічні якості торгових марок, які були виділені автором у результаті порівняльного аналізу товару та торгової марки. Показано, що розробка та управління торговими марками являє собою новий, багатофункціональний та динамічний вид діяльності у сфері міжнародного стратегічного менеджменту підприємств у сучасних умовах розвитку світового ринку. 3. У результаті дослідження теоретичних підходів та практичного досвіду розробки та використання торгових марок провідних компаній світу, а також узагальнення накопиченого українського досвіду у даній сфері систематизовані ринкові функції торгових марок, визначені методичні передумови, на яких має бути заснована система управління торговими марками при поширенні діяльності підприємства за межі національного ринку. Показано, що ступінь впливу торгової марки на споживчий вибір та можливості управління самою маркою значною мірою визначаються станом певного ринкового середовища, специфікою поведінки споживачів та рівнем розвитку міжнародного маркетингу на підприємстві. У зв’язку з цим виявлені та проаналізовані умови, закономірності та особливості формування торгових марок у різних галузях світової економіки. 4. У дисертації окреслена методика комплексного аналізу зовнішнього макро- та мікросередовища та особливостей діяльності підприємства з позицій торгової марки як нематеріального активу підприємства. Запропоновано акцентувати зовнішній аналіз макросередовища на соціально-культурній його складовій, мікросередовища - на визначенні привабливих сегментів обраного ринку та ідентифікації значимих для кожної цільової групи споживачів атрибутів марки, внутрішній аналіз – на перевагах товару та готовності керівництва до роботи з торговими марками і усвідомлення їх значення як основи для формування головної конкурентної переваги компанії. Такий підхід дозволяє представити розвиток торгової марки як процес трансформації об’єктивних характеристик товару у домінуючі атрибути споживчого вибору. 5. Обґрунтовано, що підходи до створення торгових марок та їх види трансформуються в процесі подальшої інтернаціоналізації фірми та зміни її корпоративної орієнтації: від етноцентричної до геоцентричної. 6. Аналіз функцій, що фактично виконуються в процесі управління торговими марками підприємств при реалізації зовнішньоекономічної стратегії, та їх теоретична інтерпретація дозволили розробити систему управління торговими марками при роботі на зовнішньому ринку, в основі якої лежить: Класифікація управлінських рішень стосовно торгових марок. Структуризація комплексу робіт по створенню торгової марки та управлінню нею у вигляді сітьових моделей. Оцінка та аналіз альтернативних міжнародних марочних стратегій. Визначення функціональних обов’язків менеджера торгової марки, який є відповідальним за її розвиток на ринку певної країни. У дисертації показано, що виділення торгової марки як об’єкту управління обумовлює формування специфічної управлінської функції та появу суб’єкта, що її реалізує - бренд-менеджера, який відповідає за просування торгової марки на ринку певної країни. Запропоновано розподілення функціональних обов’язків щодо управління торговою маркою між менеджером збуту та бренд-менеджером, який повинен: оцінювати реальні позиції торгової марки у різних сегментах ринку; розробляти та контролювати виконання програми виведення торгової марки на нові сегменти ринку; розробляти пропозиції щодо стратегії розвитку марки у рамках корпоративної стратегії; контролювати імідж марки та брати участь у розробці маркетингових заходів щодо його підтримки; планувати, організовувати та контролювати виконання намічених заходів щодо управління торговою маркою фірми. 7. Методичний підхід та прийоми, що запропоновані у роботі, створюють основу формування системи управління торговими марками підприємств, що сприяє підвищенню їх конкурентоспроможності на світовому ринку. Висновки та рекомендації, які зроблені в роботі, були реалізовані при розробці торгових марок та системи управління ними у зовнішньоекономічній діяльності ряду підприємств України . Основні положення концепції формування та управління торговою маркою при реалізації зовнішньоекономічної стратегії, що була запропонована автором, можуть бути використані при розробці марочних стратегій підприємств різних сфер діяльності, а також у програмах підвищення кваліфікації спеціалістів у сфері міжнародного менеджменту та маркетингу. | 