Штовба Олена Валеріївна. Товарний брендинг підприємств та шляхи забезпечення його ефективності : дис... канд. екон. наук: 08.06.01 / Вінницький національний технічний ун-т. — Вінниця, 2006. — 182арк. : рис., табл. — Бібліогр.: арк. 165-176.
Анотація до роботи:
Штовба О.В. Товарний брендинг підприємств та шляхи забезпечення його ефективності. – Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 – економіка, організація і управління підприємствами. Хмельницький національний університет, Хмельницький, 2006.
Потреби підприємств активізували дослідження щодо визначення соціо-економічної природи, закономірностей та тенденцій брендингу. Водночас, незважаючи на велику кількість опублікованих праць та інтернет-ресурсів з брендингу, сьогодні майже відсутні систематизовані наукові знання, які були б корисні вітчизняним товаровиробникам при вирішенні практичних завдань із створення, виведення та управління торговими марками.
В дисертації отримані такі нові наукові результати: 1) система класифікації товарних брендів; 2) обґрунтування доцільності застосування нечіткої теорії прийняття рішень разом з методом парних порівнянь для багатокритеріального аналізу бренд-проектів; 3) модель узгодження експертних парних порівнянь; 4) економіко-математична модель конкурентоспроможності марочного товару; 5) формалізовані постановки менеджерських задач зі збільшення ефективності експлуатації товарного бренда. Ці результати є науковою базою для вирішення практичних брендингових задач формування ефективних стратегій розвитку вітчизняних підприємств при створенні, виведенні на ринок та експлуатації власних торгових марок.
У дисертації наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукового завдання, яке являє собою взаємопов’язаний комплекс змістовних та формалізованих постановок задач, систем класифікацій, економіко-математичних моделей, алгоритмів, комп’ютерних програм та практичних методик, необхідних для інтелектуальної підтримки прийняття управлінських рішень на підприємствах із забезпечення ефективності товарного брендингу на всіх етапах життєвого циклу бренда, тобто при створенні, виведенні на ринок та експлуатації. Забезпечення ефективності товарного брендингу слід здійснювати на основі принципів безперервності заходів протягом життєвого циклу, багатоваріантності управлінських рішень, багатокритеріального оцінювання альтернатив, нечіткості початкових даних та лінгвістичності експертних знань. За цими принципами в дисертації отримані такі нові результати:
1. Удосконалено систему класифікації товарних брендів, яка включає 9 класифікаційних ознак, їх дефініції та можливі значення, а також знання про переваги та недоліки кожного з видів бренда. Система дозволяє описати з необхідною для товаровиробника деталізацією конфігурацію бренда, що створюється. Достовірність результату обумовлена коректним використанням публікацій та знань експертів в цій області при формуванні системи класифікації. Практична цінність результату полягає в тому, що виявлені знання про переваги та недоліки кожного виду бренда дозволять товаровиробнику зменшити кількість помилкових рішень при формуванні профілю власного бренда. Крім того, розроблено матрицю впливу профілю бренда на 12 показників брендингу, за якою можна узгодити профіль бренда з потребами та перспективами підприємства.
2. Виявлено особливості оцінювання сучасних бренд-проектів та показано можливість їх врахування на основі нечітких парних порівнянь та принципу Беллмана – Заде. На відміну від відомих методів аналізу проектів, що ґрунтуються на різноманітних способах вибору варіанту через оцінювання зміни вартості грошей у часі, за обраним методом модель ранжує проекти із урахуванням економічних, менеджерських та надійнісних критеріїв. Відмінністю від методів аналізу інвестиційних проектів є і те, що прийняття рішення здійснюється не за абсолютними значеннями критеріїв, а за парними порівняннями переваг одного варіанта над іншим, що зручніше для експертів. Достовірність результату обумовлена збіганням особливостей оцінювання бренд-проектів з можливістю обраного методу. Практична цінність результату полягає в тому, що на його основі розроблено програмне забезпечення, яке автоматизує найбільш трудомісткі розрахунки при багатокритеріальному аналізі бренд-проектів. Це дає змогу за запропонованою в дисертації схемою обирати найкращий бренд-проект менеджерам без спеціальної підготовки з теорії нечітких множин.
3. Запропоновано модель узгодження експертних парних порівнянь, яка, на відміну від нечіткої теорії прийняття рішень, забезпечує проведення аналізу чутливості прийнятого рішення до варіації експертних оцінок переваг альтернатив. Достовірність результату забезпечена коректним застосуванням методу парних порівнянь Сааті та математичної логіки. Вона підтверджується прикладом аналізу чутливості в задачі багатокритеріального вибору бренд-проекту. Практична цінність результату полягає в тому, що за запропонованою моделлю узгодженості матриці парних порівнянь можна встановити, яким чином підвищити ефективність бренд-проекту до бажаного рівня.
4. Розроблено економіко-математичну модель конкурентоспроможності марочного товару, основу якої складають 52 експертних правила <Якщо – тоді> з чотирьох нечітких баз знань. На відміну від відомих підходів до оцінки конкурентоспроможності на основі зваженої суми частинних техніко-економічних показників, запропонована модель на основі нечітких правил враховує 10 факторів, що визначають ціну товару, його якість та імідж, а також рівень сервісу, асоційованого з даним товаром. Достовірність результату обумовлена можливістю настроювання моделі за експериментальними даними з сегментації ринку між марочними товарами. Достовірність моделі підтверджується збіганням експериментальних та теоретичних результатів з прогнозування конкурентоспроможності конкретних марочних товарів. Практична цінність результату полягає в тому, що на його основі розроблена програмна система, яка автоматизує розрахунки з прогнозування конкурентоспроможності. Вона дозволяє менеджерам оперативно прогнозувати конкурентоспроможність марочного товару при зміні різноманітних факторів впливу.
5. Формалізовано математичними задачами оптимізації менеджерські завдання про домінування на ринку, про мінімізацію витрат на забезпечення конкурентоспроможності, про забезпечення максимальної конкурентоспроможності при обмежених ресурсах та інші процеси підвищення ефективності експлуатації товарних брендів. Достовірність результату обумовлена тим, що при формалізації задач коректно застосовувались теорія дослідження операцій та запропонована модель конкурентоспроможності марочного товару. Практична цінність результату полягає в тому, що обґрунтовано методи оптимізації та програмні засоби, якими доцільно розв’язувати поставлені задачі, наведено приклади оптимального менеджменту конкурентоспроможністю марочного товару та розраховано економічну ефективність брендингових заходів.
Публікації автора:
Монографія
Мороз О.В., Пашенко О.В. Теорія сучасного брендингу. – Вінниця: УНІВЕРСУМ-Вінниця, 2003. – 104 с. Особистий внесок: висвітлено історію появи та розвитку товарних знаків. Класифіковано товарні знаки, встановлена їх роль у формуванні стратегії сучасного бізнесу.
Фахові видання
Штовба О.В. Класифікація товарних брендів // Вісник Вінницького політехнічного інституту. – 2005. – № 4. – С. 25-33.
Штовба О.В., Пашенко А.В. Нечітка модель конкурентоспроможності марочного товару // Вісник Вінницького політехнічного інституту. – 2005. – № 2. – С. 33-39. Особистий внесок: запропоновано модель конкурентоспроможності марочного товару, сформульовано задачу її ідентифікації за експериментальними даними та визначено вимоги до навчальної вибірки.
Штовба О.В., Штовба С.Д. Менеджмент марочним товаром на базі нечіткої моделі конкурентоспроможності // Вісник Донецького державного університету управління. Менеджер. – 2005. – № 2. – С. 115-121. Особистий внесок: запропоновано постановки задач оптимального менеджменту конкурентоспроможністю марочного товару та обґрунтовано методи їх розв’язання. Наведено приклади оптимального менеджменту за нечіткою моделлю конкурентоспроможності марочного товару.
Мороз О.В., Пашенко О.В. Ефективна модель єдиного стратегічного підходу для управління брендом // Науковий вісник Чернівецького торгівельно-економічного інституту Київського національного торговельно-економічного університету. Економічні науки. Вип. ІV. – 2004. – С. 280-286. Особистий внесок: визначено перелік ознак бренда та їх значення.
Мороз О.В., Пашенко О.В. Філософія і методологія наукових пошуків створення ефективної моделі брендингу на регіональних ринках України // Вісник Вінницького політехнічного інституту. – 2003. – № 1. – С. 17-22. Особистий внесок: розглянуто бренд як специфічний нематеріальний актив. Визначено шляхи запобігання зношенню бренда.
Мороз О.В., Пашенко О.В. Особливості застосування технологій брендингу на регіональних ринках України // Вісник Тернопільської академії народного господарства. Вип. 7/3. – 2002. – С. 207-209. Особистий внесок: визначено основні причини, які стимулюють розвиток товарного брендингу; проаналізовано методи оцінювання капіталу бренда.
Мороз О.В., Пашенко О.В. Процеси глобалізації ринкового середовища пострадянського простору з огляду на еволюцію регіонального брендингу // Науковий вісник: Сучасна економічна теорія та проблеми її застосування. Вип. 12.6. – 2002. – С. 52-57. Особистий внесок: визначено проблеми створення та захисту торгових марок на пострадянському просторі. Проаналізовано вінницький ринок марочних продовольчих товарів.
Мороз О.В., Пашенко О.В., Грабко М.В. Економіко-організаційні основи ефективних технологій брендингу на регіональних ринках України // Науковий вісник Чернівецького торгівельно-економічного інституту Київського національного торгівельно-економічного університету. Економічні науки. Вип. ІІ, Ч. ІІ. – 2002. – С. 99-102. Особистий внесок: аналіз підприємств харчової промисловості Вінниччини щодо використання брендингу.
Мороз О.В., Пашенко О.В. Практика використання товарних знаків в процесі забезпечення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірн. наук. праць. Вип. 79. – 2001. – С. 3-6. Особистий внесок: визначено переваги марочних товарів.
Мороз О.В., Пашенко О.В. Філософія товарних знаків як невід’ємна складова сучасного підприємництва // Технічний прогрес та ефективність виробництва: Вісник Харківського державного політехнічного університету. Збірн. наук. праць. Вип. 122, Ч. І. – 2000. – С. 139-141. Особистий внесок: визначено ефекти від застосування товарних знаків в підприємництві.
Інші видання
Штовба О.В. Моделювання конкурентоспроможності бренда на основі нечітких баз знань // Вісник Житомирського державного технологічного університету. – 2004. – Т. II, № 4. – С. 168-179.
Ротштейн О.П., Штовба С.Д., Штовба О.В. Вибір проекту створення бренда за допомогою нечітких парних порівнянь // Інформаційні технології та комп’ютерна інженерія. – 2005. – № 2. – С. 13-21. Особистий внесок: встановлено доцільність використання методу нечіткого багатокритеріального аналізу при виборі бренд-проекту. Запропоновано правила “що, якщо”-аналізу, що визначають шляхи забезпечення ефективності бренд-проекту.
Пашенко О.В. Концепція розвитку вітчизняної моделі брендингу на регіональних ринках продовольчих товарів // Вісник “Економіка”. Вип. 65. – 2003. – С. 99-101.
Масленникова Н.П., Пашенко Е.В. Система классификации товарных брендов // Актуальные проблемы управления – 2005. Матер. Х междунар. конф. – М.: ГУУ. – 2005. – Вып. 5. – С. 49-53. Особистий внесок: запропоновано перелік класифікаційних ознак, їх можливі значення та матрицю впливу профілю бренда на показники брендингу.
Shtovba S., Shtovba O. Prediction the Competitive Strength Index of Brand Product on Base of Fuzzy Logic // Logic–Based Knowledge Representation. Proc. of ICCL Summer School Workshop. – Dresden (Germany): TUD, 2005 (www.computational–logic.org/content/ events/iccl–ss–2005/talks/) Особистий внесок: запропоновано модель конкурентоспроможності марочного товару, сформульовано задачу її ідентифікації, наведено приклади оптимального забезпечення ефективності брендингу.
Пашенко Е.В., Штовба С.Д. Нечеткий многокритериальный анализ проектов создания брэндов // Інтелектуальні системи прийняття рішень та інформаційні технології. Тези доповідей міжн. НПК. – Чернівці: ЧФЮІ, 2004. – C. 130-131. Особистий внесок: запропоновано використання нечіткої теорії прийняття рішень для багатокритеріального аналізу бренд-проектів.
