У дисертації розроблено теоретико-методологічне забезпечення та практичні рекомендації щодо проведення маркетингових досліджень факторів мікро- і макросередовища маркетингу на вітчизняному міжгалузевому ринку товарів і послуг для формування конкурентних переваг українських підприємств на ринку функціональної, видової, предметної та цінової конкуренції. Це дозволило узагальнити такі висновки: 1. Незважаючи на підвищення зацікавленості до маркетингових досліджень в Україні, відсутня комплексна методологія щодо управління маркетинговими дослідженнями для формування конкурентних переваг українських підприємств та з’ясування доцільних напрямків позиціонування на ринку. Результати дослідження вказують на переважання в Україні процесуальних поглядів на маркетингові дослідження і недооцінювання їх функціональної та змістової ролі, що й пояснює сформульовану проблему. 2. Статистичні дані підтвердили думку автора щодо переважання в Україні процесуальних поглядів на маркетингові дослідження і недооцінювання їх функціональної та змістової ролі для ефективної маркетингової діяльності. З огляду на це було удосконалено механізм ідентифікації українських підприємств щодо ступеня їх маркетингової орієнтації, зокрема запропоновано схематичну модель диференціації вітчизняних підприємств та віднесення їх до певної категорії. Це дозволило дослідити інтенсивність застосування стратегій позиціонування різними кластерами підприємств, з’ясувати залежність між ефективністю напрямку конкурентного позиціонування та системою управління маркетинговими дослідженнями, яка створює базу для конкурентних переваг. 3. У ході дослідження було встановлено, що частка маркетингово орієнтованих підприємств в Україні є обмеженою. Близько 75% українських підприємств не здійснюють справжньої маркетингової діяльності, оскільки не здійснюють маркетингових досліджень, мотивуючи це неспроможністю самостійно збирати первинну інформацію. Звідси конкурентне позиціонування більшість українських підприємств проводить за аналогією до конкурентів, але обираючи не еталонну орієнтацію на найкращу практику, а орієнтацію на середні галузеві показники. Близько 65 % українських підприємств відзначають, що якість їхньої продукції відповідає рівню основних конкурентів, а 68 % – вважають доцільним позиціонування за фактором середніх цін. Близько 25 % підприємств намагаються використовувати нижчі ціни, щоб диференціювати себе, і лише 7 % українських виробників дотримуються політики позиціонування якості при дещо вищому ціновому рівні. 4. У процесі первинного дослідження було встановлено, що співвідношення “ціна – якість” в системі конкурентоспроможності залежить від специфіки і групової належності товару та від сегментарних характеристик споживача. Справедливо, що споживачі розглядають ціну та якість як два основні фактори, однак спостерігається тенденція переважання вагомості якісних параметрів над ціновими в системі конкурентоспроможності для споживачів (для товарів повсякденного попиту співвідношення “ціна – якість” становить 41,87 % х 58,13 %, товарів довготермінового користування – 38,54 % х 61,46 %, послуг – 41,4 % х 58,6 %). Натомість спостерігається обернена тенденція вагомості визначених параметрів для виробників та реалізаторів продукції. 5. Результати досліджень вказують на певні тенденції, а саме: виробники недооцінюють значення якісних параметрів і переоцінюють важливість цінових факторів при виборі продукції споживачами, а також докладають більше зусиль щодо додаткових параметрів конкурентоспроможності товарів (як правило, організаційних) порівняно з якісними. Тому для розробки адекватного ринкового інструментарію необхідно постійно з’ясовувати ці настрої, тобто будувати систему управління маркетинговими дослідженнями. 6. З огляду на аргументовану інформацію та досліджену тенденцію загострення конкуренції (в т.ч. й функціональної і видової) автором було запропоновано механізм формування конкурентного позиціонування для вітчизняних підприємств, в основу якого покладений процес управління маркетинговими дослідженнями. 7. Для забезпечення функціонування запропонованого механізму в дисертаційному дослідженні представлена методика оцінки конкурентоспроможності товарів на ринку функціональної, видової, предметної та цінової конкуренції, яка розроблена за результатами первинного дослідження споживчих мотивацій і враховує різні співвідношення якісних та цінових параметрів у системі конкуренто-спроможності. Також було запропоновано проводити оцінку ефективності діяльності підприємства та його конкурентного позиціонування за методикою, яка базується на експертній оцінці показника конкурентоспроможності установи з відображенням оцінки клієнтів. 8. З метою оптимізації процесу управління маркетинговими дослідженнями для невеликих підприємств автором було запропоновано бенчмаркінговий підхід. Він дозволяє малим підприємствам зорієнтуватись у складному та мінливому ринковому середовищі та на ринку обслуговування споживачів і виявити доцільні напрями створення конкурентних переваг, а також побачити вільні чи зайняті конкурентами ніші для ведення бізнесу. При цьому установи мають можливість заощаджувати кошти за рахунок уникнення масштабних маркетингових досліджень споживчої поведінки. 9. Дисертаційне дослідження має науковий ефект (виділено структуризацію наукових підходів щодо визначення маркетингових досліджень, визначено етапи еволюційного розвитку методології маркетингових досліджень у світовій та вітчизняній практиці, представлено авторську методику оцінки конкурентоспроможності із кількісними показниками для різних груп товарів); економічний (результати дисертаційного дослідження впроваджені в маркетинговій діяльності вітчизняних установ, з якими співпрацював автор, що дало можливість поліпшити показники ефективності діяльності) та соціальний (запропоновані рекомендації передбачають поліпшення ступеня задоволення потреб кожного індивіда та суспільства в цілому). | 