1. Виявлено сучасні тенденцій розвитку брендингу в Україні, на основі яких систематизовано існуючі підходи до формування та розвитку брендів. Однією з актуальних тенденцій розвитку теорії брендингу є формування брендів як в сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Сьогодні великі торговельні мережі формують власні бренди (англ. private label), що сприяє підвищенню конкуренції і, як наслідок, підвищенню ефективності управління брендами. Прикладами таких брендів є: „Премія” (мережа „Сільпо”), „Фуршет” (мережа „Фуршет”), „Aro” (мережа „Metro”) тощо. 2. Уточнено визначення понять: - бренд – це набір, система матеріальних і нематеріальних елементів, що відображає певний образ товару (послуги або інше) в свідомості споживача, який виражений в продуктових характеристиках, дизайні, назві, способі рекламування або інших ознаках, що диференціюють продукт, забезпечуючи споживача реальними, і/або віртуальними, раціональними і/або емоційними вигодами, які споживач отримує через власні уявлення й асоціації; - брендинг – діяльність, процес щодо створення довгострокової переваги до продукту, що заснована на спільному посиленому впливі на споживача упаковки, товарного знаку, рекламних звернень й інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, які виділяють продукт серед конкурентів і створюють його позитивний образ; - бренд-менеджмент – це послідовна, організаційна робота, з формування управлінського процесу, в якому поєднуються різноманітні ресурси для виділення брендів у самостійні об’єкти маркетингу; - лояльність є характеристикою купівельної поведінки споживача й визначається як частка споживання бренду за певний період часу. Уточнення понять теорії брендингу дозволяє сформувати єдиний понятійний апарат, що може використовуватись як в науковій роботі, так і в практичній діяльності підприємств. 3. Визначено принципи та методи формування й розвитку брендів на ринку продовольчих товарів в цілому та мінеральних вод зокрема. Вони полягають у системному використанні постійних, послідовних комунікацій, що продукуються усім комплексом маркетингу для досягнення кінцевої мети – формування в свідомості споживача визначеної сутності бренду. У реалізації концепції бренду важливими вимогами є послідовність та орієнтація на довготермінові цілі. Абсолютно необхідною умовою формування й розвитку брендів є використання системного підходу. При цьому, бренд-менеджмент повинен розглядатися як філософія управління компанією (товарними потоками, людськими ресурсами й ін.), що ґрунтується на соціально-психологічних законах, які дозволяють впливати на свідомість споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через бренд, його ім’я, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування. З’ясовано, що в житті бренду існує чотири стадії: розробка бренду; створення бренду; розвиток бренду; старіння бренду або ребрендинг, кожна з яких визначає набір інструментів та комплекс дій, необхідних для ефективного управління брендами. 4. Визначено особливості рекламування брендів на українському ринку продовольчих товарів, в тому числі на ринку мінеральних вод, у сучасних умовах: - існує тісний взаємозв’язок між показниками частки ринку бренду та інтенсивністю реклами, що характеризує ефективність використання рекламних бюджетів брендів. Залежність між цими показниками, за інших рівних умов, прямо-пропорційна, а тому може використовуватись при плануванні рекламної кампанії; - існує взаємозв’язок між проказниками знання-споживання-лояльність до бренду. Залежність між цими показниками в цілому на ринку мінеральних вод має співвідношення приблизно – один до двох і може використовуватись при оцінці комунікаційної ефективності; - реклама й дистрибуція на етапі створення бренду, – є найважливішими елементами, оскільки вони забезпечують постійний інформаційний контакт споживача з продуктом, тому їх ефективне управління дозволить підприємствам досягти цілей брендингу протягом визначеного терміну. 5. Запропоновано методичні рекомендації щодо управління рекламною діяльністю в системі брендингу, що полягають у застосуванні спільного посиленого впливу усіх рекламних комунікацій протягом певного часу, тривалість якого залежить від вибору брендингової стратегії, які сприяють ефективному управлінню брендами. Визначено основні принципи управління рекламною діяльністю в системі брендингу, а саме: системності, систематичності, послідовності, інноваційності та циклічності, що дозволяють сформувати стійку позитивну настанову в свідомості споживача на користь конкретного бренду. Основними критеріями ефективності рекламних комунікацій, що дозволяють здійснювати оцінку залучення ресурсів підприємства з метою формування бренду визначено: відповідність загальній ідеї бренду; чітке формування переваг бренду у свідомості споживача; спрямованість на цільову аудиторію; простота сприйняття для цільової аудиторії; відповідність стратегії індивідуалізації бренду; досягнення поінформованості споживача про бренд; юридична чистота. 6. Розроблено методичні підходи щодо формування й управління брендами на ринку продовольчих товарів, в тому числі мінеральних вод, які сприяють підвищенню ефективності управлінських рішень в сфері бренд-менеджменту і полягають у використанні алгоритмічної структури, що складається з таких елементів: формування бізнес-ідеї бренду; аналіз ринку (сегментування, оцінка ємності ринку і його сегментів, динаміка ринку, „бенчмаркінг”); створення якісного товару/послуги; ідентифікація й індивідуалізація товару; збільшення обсягу збуту майбутнього бренду; рекламні комунікації; формування значущості ідеології бренду на підприємстві; завоювання лояльності; зміцнення ідеї бренду у свідомості споживача; віра споживачів у цінності бренду й прирівнювання їх до власних (іноді до загальнолюдських) цінностей; подальше управління брендом. | 